哈佛商训

    第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（8）

    1954年，美国著名企业家詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦在佛罗里达州的迈阿密联合创办了第一家“汉堡王”（burger king）餐厅。20世纪60年代，“汉堡王”开始着力打造最受消费者欢迎的汉堡，并逐渐迎来了发展过程中的黄金年代。那时“汉堡王”使用的广告词“汉堡越大，汉堡越好”以及“请用双手拿”，可以说是家喻户晓。随后，“汉堡王”在美国迅速发展壮大，连锁店的数量迅速增加，其发展势头直指餐饮业的领袖位子。然而，“汉堡王”的快速扩张遭遇了资金短缺的瓶颈，被迫接受了一家公司的合并建议。后者曾承诺为“汉堡王”的扩张提供资金，最后却没有遵守诺言。这给竞争对手留下了可乘之机，“汉堡王”此后只能眼睁睁地看着竞争对手迅速崛起。特别是麦当劳，其发展速度异常迅猛，到20世纪70年代，其连锁店的数量已经远远超过“汉堡王”，成为当之无愧的市场领袖，而“汉堡王”则被迫屈居第二。

    麦当劳成为快餐业的领袖之后，很快成为了汉堡食品的代名词。消费者有需求的时候，总是第一个想到麦当劳，其市场地位几乎不可动摇。错失领袖位子的“汉堡王”，决定调整市场营销战略，向麦当劳发起进攻。1973年，“汉堡王”找到了麦当劳的弱点，抨击其是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“have it your way（以你的方式）”的市场营销攻势。这一轮市场营销攻势聚焦在口味的变化上，倡导满足消费者的个性化需求，贬斥标准化。于是，“汉堡王” 很快就细分出了一片广阔的市场。

    1982年，“汉堡王”再次发动新一轮的市场营销攻势，倡导食用“火烤而非油炸”的汉堡，并通过投放大量的对比广告，向消费者表明自己的竞争优势：火烤汉堡比油炸汉堡口味更佳，而且更健康。这一轮市场营销攻势很快取得了出乎意料的成果，“汉堡王”的市场份额开始猛增，迅速挤进了消费者心智阶梯的第二层，甚至引得麦当劳诉诸法律，要求禁止“汉堡王”的广告。

    但是，不久之后，“汉堡王”主动放弃了这一成功的市场营销策略，转而使用“快餐时代的最佳选择”等宣传口号，甚至还制订了一个市场营销计划，试图专攻儿童市场，而这恰恰是麦当劳的主要消费者群体，麦当劳在这个市场上早已建立了稳固的消费者认知。于是，“汉堡王”逐渐丧失了自己的竞争优势，再也没有重现曾经的辉煌。