哈佛商训

    不仅汽车行业的市场营销是消费者的认知之战，饮料行业也一样。饮料企业的管理者通常认为市场营销就是口味之战，只要口味好就能赢得市场，但事实并非如此。20世纪80年代，百事可乐曾在大街上进行过一项抽样调查，发现大多数人认为百事可乐口感更好，并以此为依据说明可口可乐的缺点。可口可乐随后进行了相同的测试，他们惊恐地发现事实确实如此。于是，他们断定可口可乐必须在口味上进行改进。经过一段时间的研究，一种new coke被研制出来。在随后的测试中，更多人认为new coke比百事可乐好喝。但这种新产品上市之后，却遭到了成千上万的经典可口可乐支持者的抵制。他们上街游行示威，使得可口可乐的销售业绩一落千丈。最后，可口可乐不得不在6个月后中止了这项尝试，重新推出了经典可口可乐。如今，被认为口感较差的经典可口可乐早已成为全球市场上的第一饮料品牌，其他产品几乎无法望其项背。为什么会出现这种情况？因为饮料的市场营销不完全是口味之战，而是消费者认知之战——他们往往只相信自己愿意相信的事，只希望喝他们愿意喝的饮料。

    遗憾的是，直到今天，仍有很多企业管理者不了解市场营销的认知法则。他们虽然花了很多钱去做各种类型的市场调查，却从不研究消费者的心智，不考虑消费者的认知，还坚信只要自己生产最好的产品就一定会赢得最后的胜利。但这不过是他们一厢情愿的想法罢了。事实上，在市场营销的世界里，唯一可靠的就是消费者的认知，一旦企业的产品在消费者的心中留下了某种固定的印象，便很难将其改变。企业只要尊重并借助消费者头脑中的认知，将其作为市场营销工作的出发点，才有可能取得事半功倍的效果。否则，企业的一切市场营销工作都将是隔靴搔痒，甚至是南辕北辙之举。

    既然消费者的认知是一切市场营销工作的出发点，那么消费者的认知又有怎样的规律可循？1956年，哈佛大学心理学教授乔治·米勒发布了一篇心理学论文——《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》。在这篇具有里程碑意义的心理学论文中，米勒对人们的短时记忆能力进行了定量研究。他发现，人类通常不能同时处理超过7个单位的（阿拉伯数字、字母、单词或其他单位）信息。也就是说，为了应对信息的爆炸性增长，人类在进化过程中逐渐形成了将外部信息首先进行归类，然后再按类排列记忆的能力。当然，每类能够被同时记忆的信息也无法超过7个单位（上下可浮动2个单位）。那么，米勒的这篇心理学论文对市场营销有怎样的参考意义？美国营销史上的传奇人物——有“‘定位’之父”美誉的艾·里斯，对此有一些独特的想法。

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