哈佛商训

    第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（6）

    众所周知，通用电气公司是美国一家异常庞大而实力雄厚的企业，这里不但汇集了美国最优秀的产品研发人员，而且每年都会投入巨额的广告费用进行产品推广。尽管如此，里斯在负责该公司的市场营销工作时，还是发现消费者对公司推出的很多产品和服务根本不买账，其中原因确实值得深思。不久，里斯注意到了米勒教授的新发现，并决定将其引入市场营销领域。随后，他得出结论：在面对琳琅满目的商品和狂轰滥炸的广告时，消费者的心智已自动形成了一系列的阶梯。假如每个阶梯代表一类产品的话，那么阶梯的每一层就代表一个品牌。消费者的心中装满了这些阶梯，购买产品时自然会按阶梯的层级选择品牌。如果这些阶梯有7层的话，那么一个品牌想要获得成长的动力，就必须进入这7层阶梯，再者将排在阶梯上的品牌挤掉，或者让自己与阶梯上的某一品牌产生关联。这就是在开展市场营销工作时应该注意的第二个法则——“心智阶梯法则”。

    如果企业在市场营销过程中不遵循“心智阶梯法则”，忽视那些已经排列在消费者心智阶梯上的竞争对手的存在，以为自己是在没有竞争对手的市场领域中销售产品，结果就是其宣传广告和促销信息将直接被消费者的心智过滤掉，造成巨大的资源浪费。

    与此形成鲜明对比的是，如果企业在市场营销过程中遵循“心智阶梯法则”，让自己与阶梯上的某一品牌产生关联，结果将截然不同。比如，世界上第一辆汽车诞生时，被称为“不用马拉的马车”。这个新名称便借用了消费者心中已有的“马车”概念，对汽车这种新型交通工具进行了独特的定位，很容易就引起了消费者的共鸣。再比如，宝洁公司在开展市场营销活动时，通过准确而精细的定位，让自己的每一种产品都排列在消费者心智阶梯的重要位置。这样做的结果是，很多消费者都知道在洗发水里面，滋润头发的最佳选择是潘婷、柔顺头发的最佳选择是飘柔、去头屑的最佳选择是海飞丝、时尚造型的最佳选择是沙宣、天然植物的最佳选择是伊卡璐……如此丰富的产品类型，每一种都处于消费者心智阶梯的重要位置，其他同类产品实际上已经很难介入。从市场营销的角度而言，这达到了很高的境界，是单纯的广告宣传和促销所无法比拟的。