哈佛商训

    第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（5）

    在这方面，日本企业的做法值得我们借鉴。比如，他们有一种了解消费者态度的新方法，叫做“消费者时刻反馈法”。假如他们卖给消费者一辆汽车，两个星期后，他们就会主动打电话给这位消费者，问他“喜不喜欢这辆车”。可能有的消费者回答说“喜欢”，他们就会接着问“如果想改进这种汽车应当从哪些方面着手”；可能有的消费者会回答说“我希望汽车的行李箱再大些”或者“我希望前窗和后窗都有刮水器”，他们会记下这些意见并转达给企业，便于企业改进自己的产品和服务。如此以来，“消费者时刻反馈”就发展成了“企业时刻改进”，这必然能使日本企业的产品和服务日新月异，质量得以不断提高。借鉴日本企业的成功经验，我们也应该号召所有的市场营销人员（实际上，企业的所有员工都应该具备市场营销人员的特性）积极参与产品和服务的改进，以便更好地满足消费者的需求。

    4.市场营销应该以消费者的心智为中心

    科特勒认为，了解市场营销的努力方向只是问题的一个方面。实际上，在市场营销的问题上，还有一些行之有效的法则是每个市场营销人员所必须了解的。比如，许多商业人士认为，市场营销就是产品的质量之战，最优质的产品肯定会赢得最后的胜利。但现实表明，这不过是一种先入为主之见。因为优劣是相对的，不是绝对的，只有更优的产品，没有最优的产品。尽管很多企业都强调自己的产品是最好的，并力求通过比较产品的优劣来赢得市场竞争的胜利。殊不知，所谓“好”的产品，只是消费者认为如此，但消费者的认知并不等于事实。因此，市场营销首先是消费者的认知之战，而不是产品的质量之战。这就是市场营销最重要的法则之一——“认知法则”。

    在美国，日本汽车的3大畅销品牌依次是本田、丰田和尼桑。如果市场营销是产品的质量之战的话，那么无论在日本市场，还是在美国市场，这3大品牌的排序应该是相同的。毕竟，在日本和在美国，它们的质量、车型、相对价格等几乎都是一样的。但是，在日本，本田的销量并非第一，排第一的是丰田，本田则是三家企业中最末的一个。无论是本田、丰田还是尼桑，车子是一样的，但为什么它们在美国市场和日本市场的表现却完全不同？事实上，决定本田、丰田和尼桑市场表现的不完全是质量、车型、价格等因素，而是消费者的认知。如果我们告诉纽约的朋友，说自己买了一辆本田，他可能会问：“你买的是哪一种汽车？是civic（思域）还是accord（雅阁）？”但是，如果我们告诉东京的朋友，说自己买了一辆本田，他们可能会问：“你买的是哪一种摩托车，shado（银翼）？”因为，在美国人眼中，本田是一家汽车生产商；而在日本，人们认为本田是一家摩托车生产商，他们当然不希望自己从一个摩托车生产商那里购买一辆汽车。