哈佛商训

    第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（4）

    那什么样的人才是合格的市场营销人员呢？这家公司派出了第三名员工。他在非洲待了3个星期，然后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产较肥的鞋。另外，这里的部落首领不让外来人做买卖，除非我们和他搞好关系，向他进一些贡。为此，我们大约需要投入1.5万美元。但是，一旦获得了这里的市场，我们每年能卖大约2万双鞋，投资收益率约为15%。”在电报里，他并没有说“我可以卖鞋”，他只是说明那里为什么需要鞋，需要什么样的鞋，投资收益率如何，怎样才能打通销售渠道等等。这样一个既懂得市场调研、产品设计，又懂得搞人际关系甚至是财务核算的人，自然具备了一个优秀市场营销人员的素质。

    不过，除了上述已经讲解的8种努力方向之外，科特勒认为还有另外两种努力方向值得关注，一是公共关系（public relations），二是政治权力（political poamarketing)，他认为，这是企业必须掌握的两种市场营销技能。

    首先是公共关系。就某种意义而言，市场营销就是企业通过与公众建立良好的互信关系，令其购买自己产品的过程。企业只有遵循一定的商业道德、承担一定的社会责任，才能获得公众的支持和肯定。很多企业都注重通过一些高尚的举动来维护良好的公共关系，比如美国默克公司。20世纪80年代，一种被称为“河盲症”的寄生虫病严重困扰着非洲和拉美的3000万贫困居民，其中有大约30万名患者因该病而失明。默克公司希望生产一种治疗“河盲症”的新药，但实验结果表明，即使他们成功开发出了这种新药，这些地区的患者也不可能买得起。是否继续生产这种新药？默克公司的管理层面临着艰难的选择。但最后，他们选择了继续朝前走。他们认为，这种药品将给患者带来的利益是如此巨大，以至于这种药品能否创造经济效益已不再重要。最后，他们花费数亿美元研发并生产了一批新药，并决定将它们免费提供给需要的人。