哈佛商训

    众所周知，ibm公司长期以来都执世界计算机产业的牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒。但是，进入20世纪90年代之后，这位“蓝色巨人”却变得步履蹒跚，甚至到了崩溃的边缘。1993年，郭士纳刚刚接手ibm公司时，这家超大型企业因为机构臃肿和孤立封闭的企业文化，已经亏损达160 亿美元，正面临被分拆的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。面对这种困境，上任几周后，郭士纳首先在弗吉尼亚州香蒂丽的一个度假胜地安排了一次非同寻常的会议。ibm公司最大的200个客户的首席信息官受到了邀请。在这次会议上，郭士纳第一次站在客户面前承认自己并非“万事通”，并且虚心地向他们请教两个最简单的问题：ibm公司做对了什么？又做错了什么？如今，ibm公司的员工都非常敬畏地谈论1993年发生的这件事。通常，他们会用一种秘而不宣的口吻说：“你知道香蒂丽吧？那就是一切重新开始的地方。”正如郭士纳所言，“信息革命即将发生，但前提是计算机行业必须停止单纯的技术崇拜，转而注重技术对于客户的真正价值。简单说来，即客户第一，ibm公司第二，各项业务第三。ibm公司再也不能靠铮亮的皮鞋和微笑来过日子了”。

    现在回想起来，郭士纳使ibm公司“重振雄风”的秘诀既不是在技术上实现重大突破，也不是在价格上狠宰一刀，而是秉持了一个最基本的商业理念：与客户保持密切联系。这正是一家注重市场营销的公司所必然看重的关键因素。事实上，在郭士纳进入ibm公司之前，市场营销尚未成为一门风靡的学问，更没有被当作一门成熟的学问在企业中得到广泛的运用和实施。而郭士纳无疑是个先行者。他认为，一家成功的企业必须进行以客户为中心的强而有力的市场营销，唯有如此，企业的产品才能得到市场的认可，才能卖得出去。为此，他首先聘用市场营销专家在60天内对ibm公司进行了研究，然后实施了市场细分、竞争对手分析、品牌管理、消费者偏好分析、建立销售渠道和广告系统整合等一系列大动作。总之，在他的带领下，ibm公司开始由一家过去90%的业务都以技术为导向的公司，转变为一家能够从市场营销角度思考问题的公司。

    在品牌建设方面，郭士纳聘请了他在运通公司的老朋友艾比·科恩斯塔姆，科恩斯塔姆也因此成为ibm发展史上的第一位女性副总裁。此前，这位杰出的商业女强人曾作为郭士纳的搭档为运通公司工作了很多年，并取得了一系列令人瞩目的重要成就，为自己赢得了“营销大师”的称号。她进入ibm公司后，郭士纳很快成立了营销部门，其主要任务就是为ibm公司打造全新的品牌形象，并为相关产品构建通畅的销售渠道。郭士纳与科恩斯塔姆曾一再强调，在一个规模庞大、各自为战的企业集团里，品牌是绝对重要的，只有以统一的形象、同一张面孔面对客户，产品才能更具竞争力。这看似轻描淡写的一笔，事实上却成为郭士纳职业生涯中最精彩的一次战略抉择。

    1994年，郭士纳和科恩斯塔姆的一项决定震动了整个麦迪逊大街（纽约市的一条著名街道，美国广告业的中心）：将ibm公司的所有广告业务整合起来，统一交给一家公司——由“现代广告之父”大卫·奥格威创办的奥美广告公司代理。他们的目标非常明确，那就是为业务分布广泛的ibm公司塑造统一的品牌形象，并涵盖所有的产品、服务和区域市场。随后，奥美广告公司为ibm公司打造了一个十分熟悉网络文化，足以引领时代潮流的合作伙伴的品牌形象——它不仅能顺应一个既定的时代，开拓进取，更能创造一个全新的时代，抢占先机。当然，这并不是一味地夸大其词。事实上，确如ibm公司的一位营销主管所说，ibm公司所发出的永远是“理智的声音，不是欺骗，而是在清晰的航线上领航”。凭借这样的品牌形象，ibm公司获得了广泛的市场认同，并与众多客户建立了战略合作伙伴关系，从而使自己的业务获得了前所未有的发展。2001年，作为业界的领头羊之一，ibm公司的销售额达到了860亿美元，在信息产业界仅次于微软公司。可以说，郭士纳通过努力在自己的任期内使得ibm公司从废墟上再度崛起，重现了昔日的辉煌。

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