第六章 与狼共舞：大客户的治理（7）
中国的日用品企业现在普遍面临一个问题，就是经销商擅长做批发，不擅长做商场超市。假如说今天你要求一个经销商替你做商场超市，而这个经销商就是不愿意做，然后你想剁掉他，怎么预先设定游戏规则？
有一天去找他，跟他说：“公司老总说，你要是不做商场超市，就让我剁你(先吓唬他)。”吓到一定程度，然后告诉他：“你放心，其实我也不愿意剁你。我回去跟老总求情，担保你一定能把商场超市做好。这是我回去提着我的乌纱帽跟老总担保才把你保下来的，要不然这一次经销商淘汰就有你。你看各地的经销商都在被淘汰，为什么?就是因为不做商场超市。所以你要想做的话，我在老总那儿替你争取了3个月的时间，这3个月里，你必须完成以下几件事：第一，做商场超市经销商，你必须拿到一般纳税人资格；第二，做商场超市要买小的箱式送货车；第三，要留出50万元商场超市专项运营资金；第四，买传真机，接上互联网，因为家乐福发的是电子订单；第五把做商场超市必须完成的几个硬件配制，在3个月之内给我配齐。你要是配不齐，3个月之后，老总剁你，我就保不了你了。”
“能办到就给你3个月时间，不行就要现在剁你。”这个时候你问他能不能办到，他肯定说：“能能能，一定能！”3个月之后你来找他，他可能办了两件，还有三件没办好。“嗨，我帮不了你了，我剁了啊”(继续吓他)，“别剁，别剁，别剁”，“好，我再给你1个月时间”。再过1个月你去，还有很多没办齐，这个时候你剁他，那就不是你对不起他，而是他对不起你了——因为预先设定了游戏规则，你已经多次回公司为他争取条件，争取时间，最后他还是不能满足公司的要求，被公司砍掉了，这会让他理亏。
一般来讲，剁经销商，设定游戏规则这一招是必须用的，这样剁掉他之后，双方才不会沦为义气之争。否则被剁掉的经销商一定会咬着牙根子恨你，非要砸你的价。设定游戏规则就是为了防止他产生这种仇恨的情绪。
（2）事中平衡第二步——领导出面，杯酒释兵权
人跟人打交道，关键是面子，尤其是在中国，非常讲面子。虽然前面已经设计游戏规则让他理亏，但你剁掉他的时候，一定要让他有面子。如果这个经销商比较重要，公司的领导也不妨百忙之中拨冗相见——亲自出面请他吃顿饭，饭桌上干干杯，叙叙旧：“老张啊，最近我听底下员工说，你那边的车一直没配到，一般纳税人资格也一直没拿到，怎么搞的?有什么需要帮助的呢?老朋友，我们厂家也不容易，你也要努把力呀!”实际上领导是在告诉他，“不是厂家想剁你，厂家剁你也是迫不得已。因为如果厂家今天不做超市，明天就会越来越差，就要倒闭，行业要求必须做超市，经销商不能跟上，剁也是迫不得已”。这样，领导出面晓之以情，杯酒释兵权。
（3）事中平衡第三步——花钱买市场
如果这个经销商够狠，杯酒释兵权，晓之以情无效，还是会带着一种仇恨情绪要报复厂家。这时还可以“动之以利”——花钱买市场。常规方法有两个：
第一，“吃鱼骨”。什么叫吃鱼骨?这个人原来是山东总经销，因为各种原因市场做得不细，被剁了，变成济南市经销商，他心里恨不恨?恨。那么怎么让他心理平衡一点?告诉他2011年把你剁掉，变成济南市经销商，但是按淄博、青岛等地级城市新开经销商和分销商的销量算你的返利，2012年你只要把济南做好，别的城市不用你管，厂家白给你一笔返利——这就叫花钱买市场。当然厂家把返利给了这个经销商，青岛新开的经销商也要给返利。这叫双重成本，这个成本必须由厂家来承担。便宜不会让他一直白占，2012年，厂家给他返利。2013年呢?给他一半返利，2014年呢？不给了。
另一个更巧妙的方法叫“留遗产”。一些中小企业老板琢磨的营销招数真是充满智慧。有一个企业告诉我这么一个方法：该企业要剁掉一个大客户，明知道这个大客户很大，把他剁掉的话，自己这个小企业很可能“打”不过他。怎么办?给客户留个“遗产”。他们企业跟这个客户结款方式是“上打下”，就是进第二车货付第一车的钱，剁掉这个客户之前，送货车的型号就越来越小，刚开始8吨车送货，然后6吨车送，然后4吨车送，3吨车送，总之找各种借口让送货的车越来越小，最后这个经销商手里只欠厂家三吨货的时候(大概只欠40000元钱)，突然翻脸——剁。剁完以后业务代表还跑过去，装模作样，“嗨，张老板，那40000元钱你还没给我”，这时经销商肯定不给：“浑蛋，无缘无故把我换了还来要钱，滚!”业务员立刻装模作样不敢要了。实际上这个企业的总经理告诉我，他压根没打算要那40000元，那40000元就是留给经销商的遗产。
为什么叫遗产?你想想，这个客户拿了厂家3吨货(40000元钱)没给，他嘴硬，但心里也怕厂家找工商局、公安局或者上法院告他。厂家剁掉一个大客户之后，嘴上硬，心里也怕大客户报复。这叫麻竿打狼——两头害怕，咱们俩谁也别惹谁，这就叫留遗产。
3.事后迎头痛击
有时候即使你事前占据主动、事中找平衡全部做到，最后你把这个客户剁了，他还是要报复你。碰到这种客户怎么办?
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