营销总监实战手册

    第三章 销售策略——总比对手棋高一着（2）

    马斯洛需求层次理论（maslow?s hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

    比如，贫困消费层的消费者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能满足个体生存所必需的一切需求。

    高消费层所需要的商品，还被赋予了许多文化、政治因素，就是马斯洛所说的第四层次需求：他人对自己的认可及自己的美好心里感觉，如名誉、地位、尊严、自信、自尊、自豪等，即专家们所说的自我实现需求。自我实现需求是人类最高层次需求，指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需求，如不断地追求事业成功，使技术精益求精，等等。

    结合我国现在的实际情况，我们可以大体把营销市场划分为城市市场和农村市场两大类，并从这两类中分出不同层次的消费者。比如城市市场可分为低收入人群、工薪阶层、中产阶层、高收入阶层，农村市场分为中、高、低三种收入阶层，且整体水平要比城市低一些。

    以上这些只是对顾客的一个大概分类，在商业营销中，还要据此按照文化、年龄、性别、学历、工作性质、婚育情况等进行更深一步的细分。比如，同是中产阶层，有些消费者不会轻易听信厂商的宣传和他人的推荐，有些消费者则钟情于冒险、刺激、时尚，很容易受他人、媒体宣传报道及公关活动的影响。表3-2中，是《mba核心课程解读》（中国档案出版社2006年1月出版）中列出的八种个性化消费者的特征，虽然是根据美国民众的特征分类的，但随着经济全球化，我国群众的个性化消费特征已开始和美国相像。营销总监在对产品进行目标消费群分析时，可以参考表3-2。

    表3-2八种个性化消费者特征

    名称人群消费理念消费特点

    赤贫者在生存线上挣扎他们在购买时很少受个性化因素影响便宜且能用的物品就可以

    保守者受教育程度较低，传统道德价值观较强，收入不是很高，且多数人已退休保守，受老观念影响大，不易接受新产品喜欢固定品牌、固定的店铺