广告人手记

    中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（5）

    对于品牌的理解，可能千差万别。而且，即使对同一个企业而言，在不同的市场环境中，在不同的发展阶段，企业的品牌所遇到的问题也是不同的。目前许多看起来很美的舶来的品牌工具，更多的是基于充分而成熟的市场环境思考的结果，系统而繁复。而中国近年来大多数本土企业在竞争中所遇到的问题，是如何在没有品牌的时候，迅速建立品牌的知名度，进而带动渠道，迅速扩大市场规模。而对这些企业而言，面对的问题也是不一样的。很多行业，产品的同质化程度并没有那么高，那么，这些行业如何尽快塑造品牌？叶茂中这厮所总结的就是产品力成就品牌力。

    产品力就是根据竞争环境的不同，从消费者的角度，挖掘产品的利益点，然后通过传播的手段，强化传播效果，迅速形成消费者的认知，创造需求，占领市场。

    这种方式有些类似于usp，而且，还有许多营销传播服务公司也在有意或无意地尝试探讨，只是叶茂中这厮更直接更粗鲁，更明确地把产品力进行提升，在品牌建构中加以强调和执行。

    无论是珀莱雅“深层补水专家”这一绝对概念的提出和“早晚水”等绝对产品的发现，还是相宜本草基于产品特性提出的“非传统、快本草”的品牌定位，都是产品力成就品牌力的经典体现。

    很多理论虽然在品牌框架中也强调产品，但实际上都在有意或无意地淡化产品，强化品牌是产品之上层面的东西。对一些成熟的行业和成熟的市场，产品高度同质化，很多时候确实在产品层面已经无所作为了，所以品牌成为创造形象差异的工具。而中国的很多企业目前面对的还不完全是这样的环境。如果能在产品层面发现问题，以产品差异为基础，进行传播的强化和提升，来创造品牌的差异，这是更方便更有效的方法。这种工具看起来很土，但很实用，很中国，是在从无品牌到建立品牌阶段最简单的方法，是品牌接生的方便法门。

    每个公司和每个人都有自己的局限性。如果一个广告公司能做所有的事情，而且能够把所有的事情都做好，可以确定的一件事，就是这个公司肯定不是人做的。在局限性中，找到自己的最大价值，把这个价值做精做强，这是聪明人做的聪明事。叶茂中这类公司的价值之一，就是帮助企业从无品牌阶段尽快地完成品牌创建的工作，完成品牌接生的工作。而自1997年以来，这是绝大多数中国的本土企业要做的事情。可以想象，进行品牌接生服务的这类公司价值有多大，市场空间有多大。

    我想说的是，对企业来说，在没有品牌的时候，首先最重要的是要把品牌婴儿顺利的生出来；而有非常多的企业由于在品牌接生的时候或者请来的是蒙古大夫，或者请来的是幼儿园的老师，品牌婴儿没有生好，因而要花更多的时间和资源医疗品牌的产伤，影响了企业健康快速的成长。