中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实（5）（2/2）
上海大学广告学系系主任 许正林
策划理念的成功转型
从当前的一般策划创意理念来看，最优秀的策划首先应该是高收效的策划。珀莱雅用半年的时间就完成销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长。而据专业的市场调查公司调查显示，2008年相宜本草新形象的广告投放效果取得了显著成功。
成功的创意决非空穴来风。针对珀莱雅，叶茂中机构进行了详细的研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究等方式，通过筛选检测，找出市场空隙，快速抢占了补水定位，通过五个绝对打造产品力。相宜本草在本草市场中，并没有一个个性鲜明的本草品牌，而消费者的内心倾向于有个性的品牌，相宜若想突围，就得在个性创新上先人一步。叶茂中机构为相宜的品牌个性找到关键字——快！
好的创意也要有好的实现，这也常常成为制约本土广告水平不高的难点。珀莱雅选择极富东方美的大s来阐释如海般美视觉，s又暗合海sea（海），视觉上“c”也与sea（海）语音双关，达到了非常聪明机智的创意实现。
珀莱雅的“深层补水”、“深如海洋”，相宜本草的“相宜本草，本草中更快变美的本草”表明，叶氏策划已经走出以往的以消费者征服为特征的所谓“八大策划理念”，转向以消费者洞察为基础的新消费理念的引导，由一般的品牌传播与系列作为转向将重点集中于品牌本质力量的揭示上——“产品力”揭示，这或许应该成为未来品牌服务与创意传播的重心。
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