广告人手记

    叫板国际大鳄 冰立方更有战斗力——雅客益牙冰立方案例

    2011伊始，益牙冰立方刚刚完成全国市场的成功铺市，就受到各地经销商的高度追捧，华北断货、华南断货，产品供不应求……

    2003-2011是叶茂中与雅客并肩战斗的8年，也是雅客一路疯狂生长一路见证奇迹的8年

    2003雅客v9，成功抢占“维生素糖果”第一品牌的宝座

    2005雅客益牙，在外资独大的口香糖市场脱颖而出大获全胜

    2008雅客销售额突破20亿，v9之前还名不见经传的雅客已稳坐国内糖果领袖品牌的位置

    2010雅客再度发力，推出全球首创的创新型口香糖——益牙?冰立方

    在愈演愈烈的口香糖市场，益牙成功颠覆了想象，举起了国内口香糖第一面反攻的旗帜，并迅速打开了局面，强势的冲击着口香糖市场外资独大的格局。但是，市场营销就像一场永不落地的排球赛，你半点的喘息和怠慢，就有可能导致手里的球落地，你就可能被宣告离场。

    绿箭、益达、乐天个个身手矫健轮番出击，新包装、新口味、至于不远万里去敦煌沙漠拍一支新的广告片……作为黑马的益牙当然更不能停下手脚，每一次短暂的安静都是为了更致命的扣杀！当雅客拿着外形独特加入了超凉配方的这样一款全球首创的创新型口香糖找到我们的时候，叶茂中眼前一亮，好，是时候了！

    如何让市场喜新不厌旧？

    为新产品找到新的扎根土壤

    从2005年成功上市，到今天益牙已经迅速成长为能与外资巨头相抗衡的国产口香糖品牌，市场份额和销量稳步上升。于是这款新产品摆在叶茂中团队面前的第一难题就是——如何不去争抢益牙原有的市场，如何让消费者喜新不厌旧？

    我们看到原益牙产品的消费群体覆盖面较广，强调产品功能性诉求“益牙益牙哟”。所以这款新的产品必须要区隔消费人群，并为新的消费人群创造出另外的购买理由！

    我们选择从口香糖的主力消费群体上入手，也就是年轻消费者！如果说益牙原来的成功走的是“曲线救国”，那若直指年轻消费群我们无疑是走到了战场中心，但同样的道理“商家必争之地”必将是一个有理想做成大品牌的企业必须要争夺的市场，或早或晚，只有赢得了这个市场才能算得上是真正意义上的胜利！

    给新的人群找到新的购买理由

    更艰难的是，年轻消费者也是最难打动的，我们如何才能赢得这些已经被各大品牌争相“竞聘”过的消费者的芳心呢？于是雅客还特地找来了年轻优质偶像王力宏代言。虽有王牌在手，但深度洞察消费需求，创造打动人心的购买理由，并且建立有效的沟通才是核心关键！

    年轻消费者，为什么吃口香糖？

    清新口气？清新口气是基本需求，而且所有口香糖都能满足消费者这一需求；

    保护牙齿？这是更高的要求，这也是原先益牙产品的传播诉求（包括品牌名）；

    缓解压力？易建联与球迷分享他和众多nba球星在各大赛事上舒缓压力的秘诀——咀嚼口香糖；临近高考的学生也喜欢用咀嚼口香糖的方式减轻焦虑感很多年轻人更是口不离口香糖，就像很多人在紧张的时候，往往手不知道往哪儿放就会插在口袋里，看似装酷其实是缓解了紧张情绪；几份来自国外的研究表明，咀嚼口香糖可引起α脑波增强，有助于舒缓紧张情绪，减轻压力，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助克服日常紧张情绪”的说法。