广告人手记

    整合营销传播的四个穴道（5）

    这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。

    第三个穴道：循环本质。

    点穴手法：资料库。

    一个回合的整合营销传播需要三个步骤：

    激发消费者反应

    对消费者反应的测量与控制

    建立资料库，整理消费者行为模式。

    当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

    因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

    当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

    如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效的发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。

    循环本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。

    为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需建立一个循环系统，其运作如下：

    1 建立消费者或潜在消费者资料库。

    2 营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们作出反应。

    3 消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。