产品炼金术

    第九章 长寿化产品智造方法（6）

    另一种是品类本身并不来源于日常生活，但逐渐成为日常消费的一部分，配制性食品如健康食品（片剂形态产品），饮料如碳酸饮料（可乐）、能量饮料（红牛），用品里的饰品，部分服务性产品如按摩、减肥等。

    对于第一种需求本身客观存在的品类，长寿产品的需求管理主要是进行顾客渗透度与满意度管理。在这些品类里，长寿产品管理核心是将本品牌产品塑造成顾客的第一选择及理想选择。

    第一选择指顾客产生该品类商品需求的时候，首先会想到并认为非此不可的品牌产品。这样具有强大顾客认同度的品牌产品，必然可以随着品类本身而长寿。

    理想选择指顾客因为购买力有限等未必经常消费，但内心里认为是最值得购买的品牌产品，如茅台、五粮液、lv包等。当顾客产生在该价格档次消费需求的时候，这些品牌产品是顾客心中的理想选择，这是高端产品营销的核心所在：创造理想选择的预期性需求。

    在顾客需求客观存在的品类里做成长寿产品，需求管理的核心是以“品牌首选”或者“品类第一品牌”为目标的营销运作。

    难度大的是第二种类型的长寿产品，其需求管理也是围绕品牌产品，不同的是，还需要对维持顾客的消费需求本身进行管理。这种需求管理非常微妙，把握稍有偏差，市场整体的产品需求就会发生不可控制的减少甚至消失，这也是长寿产品需求管理的最高难度的管理技术。

    我们先以一个失败的产品为例：旭日升冰茶为什么会衰落？

    旭日升冰茶是销售额最高峰达到30亿元的品种，在中国包装饮料产业的早期，曾经红极一时、行销全国，由ac尼尔森研究最佳口感，由大批量空降博士进行管理创新。

    旭日升的衰败中产品因素占据决定性影响。冰茶产品销量的锐减（第一年就从30亿元下降到20亿元），终结了旭日升产品的神化，从而成为点燃经营黑洞的导火索：旭日升5年间仅广告费一项就等于银行欠款的总额。