产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（4）

    顾客细分的科学之处是基于产品使用实态的市场研究，而不是应用顾客细分对产品的定位。

    也就是说，在产品实际使用者之前，产品的顾客细分并无科学可言，很多时候只是一厢情愿的策划或假设。只有对产品实际使用者的调研，才能从中聚类、解析产品顾客群的规模、偏好特点及驱动因素，才能做好正确的产品规划。调研分析竞争对手的产品与研究自己产品的效果一样。

    顾客结构化不是顾客细分，是从产品的实际顾客群中掘金的方法（新产品的智造方法按照策略化产品的要求去做）。

    此处掘金的含义有二：其一，要开发相应的产品将具备规模与价值的顾客需求都覆盖；其二，顾客结构化产品布局是有效防止对手侵蚀的手段。

    产品的顾客结构化，绝不是企业“宣称”产品覆盖了多少年龄段的消费群，而是要用产品将品类消费顾客的大类及有价值的有效需求进行覆盖。

    顾客结构化思维的本质，是挖掘、占领品类顾客的大类消费份额，这与被错误理解及使用的顾客细分是完全不同的概念。前者是在真实消费现实地图上的圈地运动，后者很可能是在空中画饼。

    顾客细分是企业为预先设定的产品寻找一个销售对象及说辞的过程，顾客结构化才是从消费者实态研究（调研&观察&洞察）出发，根据顾客需求特点开发、定位产品的过程。

    顾客细分是先一枪打出个靶心，然后画一个靶盘圈，用调研与规划为一个不知对错的“靶心”组织论据；顾客结构化则相反，是首先发现哪里是大鱼多的水塘，然后撒饵放钩。

    顾客结构化方法我们称之为“一个中心、三个代表”：一个中心是：产品代表谁？即从年龄层掘金。三个代表是：（1）产品代表的顾客利益点是什么？从顾客需求中掘金；（2）产品代表什么价值观？从顾客群的价值观中掘金；（3）产品代表着什么生活风格？从顾客群的生活风格中掘金。