产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（3）

    汇源的核心品种是100%橙汁，消费者会对汇源的其他100%果汁类产品也建立信赖感，这就是为什么说汇源出现了战略迷失：汇源没有强化在100%果汁、果蔬汁品类中的产品覆盖率，而是为了短期销量的目的延伸果汁含量在30%及以下的果汁饮料（真鲜橙、奇异王果v?plus、核桃乳）及碳酸果汁饮料（果汁果乐）等产品。

    消费者对于果汁含量30%以下的饮料的价值认知，比对100%果汁的产品价值认同度要低得多。汇源错误的品类延伸违背了结构化战略要求，使汇源失去了成为中国100%果汁饮料大王的战略机会，陷入低端饮料的拉锯战中。

    还有一种产品结构化是基于消费者不同人生阶段的产品消费，即纵向贯穿的产品结构化。

    我们以英语教育产品为例，来说明纵向贯穿的产品结构化。

    对于学习英语的学生来说，词汇、语法、阅读、听力、写作、试卷六大横向产品类型是各学龄学生都需要学习掌握的内容，只是不同阶段的内容复杂度及丰富度有所区别。

    对于一家在大学英语领域横向产品线已经做成领导产品的企业来说，大学生市场已经不能满足企业增长的需求：每年的大学生数量毕竟有限。此时，企业的品类延伸，按照以下结构性产品的方向去逐步实施，就会不断地实现产品驱动的企业增长。

    图8-3英语教辅产品品类规划示例

    图8-4英语词汇类产品规划示例

    如上图所示，按照纵横贯穿原则制定的产品结构化路径，再细分每个细分产品类型中的具体品种，就可以形成一个庞大但有序的结构化产品群。每一个产品品种的开发，都符合策略性产品的要求，同时每个品种本身又都是结构化产品群里的组成部分，这样产品、品类、品牌三者之间可以形成强烈的互相促进的内在迁移。具体的实施步骤需要根据企业资源及市场情况，在结构化产品地图中确定每年的产品开发及上市计划。