乔布斯非常清楚零售是他不擅长的领域之一，于是他请来了gap公司的首席执行官米基?德雷克斯勒加盟了苹果的董事会，还聘用了美国塔吉特百货公司零售店的前高管罗恩?约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。
2006年，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。”
约翰逊和乔布斯将苹果零售店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和雇员决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果零售店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”
苹果零售业务高级副总裁约翰逊得出了几条能让苹果零售店卓尔不群的重要标准：
苹果零售店设计简洁大方，开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊准备减少陈列的产品，把苹果零售店打造成极简抽象主义风格的样板。要让顾客处处感受到主人般的体验，而不是处处摆满产品。这留给了苹果充足的空间去发挥创造力。
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