在苹果的世界里，“简约”和“专注”是同义语。苹果的神奇是“专注”的结果。苹果精心打造一切产品细节，最终目的只有一个，即减少或者说剔除复杂部件。没有必要保留的元素绝不保留。正如苹果设计的灵魂人物乔纳森?伊夫所说：“我们秉承的设计理念是用最少的元素体现最大的精致。我们可以为了找到一个简洁的解决方案而费尽心机，因为作为物质的个体，大家都能理解什么是简单明了。”
乔纳森?伊夫在苹果的官方头衔是工业设计资深副总裁，而他的非正式头衔是苹果的设计灵魂。许多创新设计都是出自他手，他负责将乔布斯的梦想变成现实。
在谈及那超薄的macbook air的设计时，伊夫说：“在产品设计上保持一种等级观念真的非常必要，让你判断哪些是重要的哪些是不重要的，拿掉那些分散你注意力的东西。比如说，当指示灯显示某种状态时，它是有价值的，但在没有必要显示的时候它就不应该显现。我们花了许多时间让这些东西更不显眼……都有点儿强迫症了，是吧？”苹果产品上每一个元素都经历了相似的思考、探索、改进和设计的流程，目的都是要尽可能的简洁。几乎没有其他公司如此执著，而苹果的用户们恰恰是这种执著的受益者。
如伊夫为ipod所做的一系列设计，将用户的注意力都锁定在产品的终极目的上：享受音乐。一切与享受音乐无关的东西都被剔除出去。过多的按钮一定会分散人们对产品主要功能的注意力。即便是最初ipod选择了白色，也是为了将视觉干扰最小化。运用令人惊异的中性色调的极简抽象主义设计是不会犯错误的，它终会成为非凡之作。
苹果关注所有的用户体验，苹果的产品从备受赞誉的设计到注重细节的硬件制造——在外形美观、操作简便以及品质保证方面所下的工夫为它赢得了良好的声誉，最终赢得了巨大的销售额和用户的衷心拥戴。
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