服务营销

    第二节 服务营销渠道中经销商的构成（1）

    经销商是在企业产品从生产领域转移到消费领域过程中，参与商品交易活动专业化经营的个人或组织。在服务营销的过程中，他们在为企业扩大产品生产和销售，协调企业与用户之间的矛盾，方便用户购买产品等方面都发挥着重要的作用。

    （一）服务营销渠道中经销商的分类

    服务营销渠道中经销商按其在商业流通中的作用和地位不同，可分为批发商和零售商两类。

    1批发商

    批发商是企业产品流通的一个关键环节，它面向生产企业收购商品，然后将其储运、配送、转售给不同区域零售商从中牟利、它连接着生产企业和商品零售企业，起到了商品供求沟通桥梁和蓄水池的作用。根据所处流通领域的商业特点，批发商可分为三类：一是商业批发商，他们主要为生产型企业分销或配售产品，在完成商品批发商职能的过程中，对其经营的商品拥有所有权。二是经纪人和代理商，他们在进行产品商业经营过程中，对产品存货不拥有所有权，主要的作用是在商业流通中，为产品供求双方牵线搭桥、提供信息，在促成供求双方成交之后获得佣金。三是生产型企业自己开设的销售公司或零售商办的营业点等，他们类似于二级的经纪人和代理商。

    2零售商

    零售商是连接产品生产企业、批发商和用户的桥梁，他们经营生产型企业的产品，并将其直接销售给最终用户，并为用户提供服务。零售商按经营商品的范围不同，可分为专业产品商场和百货商场。零售商还可按商业连锁类型分为正规连锁店、自愿连锁店和特许连锁店三类。正规连锁店是同属于一个总公司统一经营管理的，其产品连锁经营的所有权、经营权和监督权三权集中统一管理。自愿连锁店的产品连锁经营方式，是多家各自保留经营资本所有权的店铺联合经营，目的在于抵制大企业对市场和产品的垄断。特许连锁店是经营主导企业把自己的产品、商标、技术和专利等有形或无形资产以特许经营的营业合同形式，授权给某些经营者，并在规定的区域内、以加盟店或其他的方式经营。

    （二）服务营销渠道中经销商的选择

    企业选择适合自己开展服务营销工作的经销商，必须考虑其参与市场经营的资历、销售产品的成长和盈利记录、资金实力、合作心态、商业信誉、区域市场的管理和服务能力等。一般认为，对经销商的选择是否得当，直接关系到生产型企业市场经营的效果。企业选择经销商要考虑以下三方面的能力：

    1市场营销方面的能力

    经销商市场营销方面的能力，是企业选择经销商的关键条件。企业要考虑经销商的现有市场范围，所经营的产品品种、销量、客户数量和区位优势情况，是否与企业产品销售预期的目标市场区域一致，是否便于企业的产品批量储存和运输，经销商能否说服现有的客户，让他们转而购买本企业的产品，等等。企业对经销商这些方面的考察，通常采取与经销商面谈和对周边市场调研的办法，包括与经销商所在区域的基本客户、潜在客户和竞争对手的直接用户面谈等，既要了解经销商与客户的个人关系，也要了解经销商本人的市场经验和个人素养等方面的情况。

    柳河集团饲料公司在进入新的市场区域开发客户时，一般都要选择目标区域进行市场摸底，考察潜在用户和经销商的基本情况。以下是一张潜在客户营销能力调查表（见表5—1），各饲料公司服务营销员在进行市场调研时，必须认真走访客户、如实填写。

    表5—1柳河集团潜在客户营销能力调查表

    服务营销员:市场区域:产品类别:填表日期:年月日

    姓名邮编、电话销量潜力（吨）

    经营性质实有资本（万元）经营年限（年）

    详细地址市（县）区（乡镇）街道（村）门牌号

    市场区域市（县）区（乡镇）街道（村）