出位: 海信PBI——产品同质化时代制胜五步法则

    二、“制定策略”可资利用的理论

    1.品牌形象(bi——brand image）

    用良好的品牌形象“营”了顾客的心，才能顺理成章地把产品“销”到顾客的家。因此，在制定pbi实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。

    2.整合营销传播（imc）

    整合营销传播为pbi策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。策略之间的整合、配合、交错实施是保证pbi总体战略取得最终成功的必要措施。从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。

    3.差异化行销

    与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于pbi在市场上站稳脚跟。因此，pbi各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。虽然pbi本身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。

    第四步：树枝——全面实施

    营销实战讲究的是“三分策划，七分执行”。在为pbi的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。

    简单地说，pbi模型五步法中的“全面实施”，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。

    在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。

    一、“全面实施”应着重考虑的问题

    1.相关人员培训

    分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受pbi相关培训。不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括pbi——产品品牌差异化识别和cbi——类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。

    2.终端改善

    “临门一脚”的终端改善对于pbi市场表现至关重要。多数情况下，pbi模型在此强调的是终端布置要“五得”：

    1)看得见　pbi产品的展台、展架、pop海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼；

    2）听得到　顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕pbi展开的现场讲解；