哈佛商训

    正因为一家企业不能满足所有消费者的需求，所以企业必须选择那些自己能在最大程度上满足其需要的消费者，这就引申出了营销战略中的第三个“p”：“优先”（prioritizing）。哪些消费者对企业来说是重要的？哪些消费者是企业推销产品的主要目标？哪些消费者是企业的直接消费群体？哪些消费者又是通过特定的手段可以争取到的……只有首先弄清楚了以上这些问题，企业才能根据目标消费者的特点制造适合的产品，并开展适当的促销活动。假定我们到美国销售珠宝首饰，我们就必须首先了解美国市场，区分出各种不同类型的美国消费者。可能时尚的美国女性是此类产品的潜在消费者，而在时尚的美国女性当中经常出席各种典礼和仪式的上流人士可能才是我们的目标消费者。既然如此，那么我们就不应当在美国家庭主妇和女学生身上花费太多的时间开展宣传和促销活动。

    营销战略的第四个“p”是“定位”（positioning）。定位的意思是说，企业必须在消费者心目中树立起某种形象。比如，一提到“保时捷”，可能很多人都会想到性能卓越、价格昂贵的跑车，它的形象已经完全印在了人们的脑海当中，并且完全与其他汽车品牌区分开来。如果消费者认可了企业的定位、肯定了企业的产品形象，那么企业便能在市场上占据一席之地。事实上，每家企业都必须确定自己的市场定位。一旦确定了自己的市场定位，企业便可以结合营销战术上的“4ps”，采取相应的营销措施。比如，如果一家企业将自己定位为“最佳机床生产商”的话，那么这家企业就必须生产质量最好的机床，销售价格要适当，销售渠道要畅通，并且要在最适当的媒体上做广告。当然，如果这家企业不把自己生产的机床定位为“最佳机床”，而只是定位为“经济型机床”的话，那么就必须采取不同的营销措施。

    综合上述营销战略的4种努力方向，科特勒以一则非常著名的故事阐述了什么才是真正的市场营销。

    美国一家制鞋公司正试图开拓非洲市场，就派一名员工到非洲的一个国家进行考察。这名员工到达非洲后立即发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是，这家公司派出了第二名员工进行核实。他在那里待了1个星期，之后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场巨大。”那么，谁才是合格的市场营销人员呢？第一个员工显然不是，他只是一个收订单的人，没有订单，他也就无所事事。第二个员工也不是，他只是个推销员，因为他认为：我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。

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