任何一个品牌都不可能在静止的状态里获得成功，必须要不断进行创新，与时俱进，才能够始终在消费者的心中占据着最佳的位置。品牌创新是对旧的观念、旧的传统的扬弃，也是一种思维、判断、决策、实践的系统改进过程，更是总经理必须面对的一种艰难挑战。
激烈的全球化竞争时代，创新能力决定了企业的成败。在市场化程度最高、竞争最激烈的家电行业，海信公司正是凭借科技创新而自立于强手之林。
20世纪末，海信公司请来大量的专家，为自己的企业进行品牌的重新塑造，实行品牌管理，为企业建立起以品牌核心价值为中心、以品牌架构、品牌识别、品牌延伸为基础的品牌战略，并提出了“创新科技，立信百年”的企业口号以及“创新就是生活”的品牌口号。
首先，海信公司先选定了一个外部参照目标——索尼公司。把“索尼”作为自己品牌的外部参照角色，明确了创新精神与领先科技的品牌发展原动力与做“创新生活的领导者”品牌定位，从而为企业确立了“中国的索尼”的品牌愿景，以塑造百年企业、打造全球强势品牌为己任。
其次，为了使已经实现多元化的企业品牌与各产品品牌之间的关系能够更加清晰化，在整体品牌价值的塑造中实现上下呼应以及左右策应的效果，海信对原有品牌架构也进行了梳理，进一步明确了以单一品牌为主、以主副品牌为辅的组合式品牌模式。同时，以企业整体品牌“海信”的核心价值为中心，为海信电视、海信空调和胶片电视、海贝电脑等产品品牌与副品牌确立了各自的品牌定位，如“海信电视”的品牌定位是“环保科技”，它忠实于“海信”的品牌核心价值“技术创新”，而其副品牌“海信—中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”又是对“环保科技”的进一步诠释；海信空调的品牌定位是“变频专家”，也同样紧紧维护着“创新科技”的核心价值。
此后，海信所实施的一系列“创新科技”逐步得到了统一，比如1999年率先推出了网络机顶盒，引爆了纯平彩电市场；2000年，首先推出了工薪变频空调、设擂防火墙；2001年，又向第三代cdma手机通信领域发起进军等，这一系列的行动都将“创新科技”的核心价值与消费者利益联系在了一起，成功且准确地传达了海信品牌的核心价值。同时，还邀请深受消费者喜爱的富有个性与活力的青年演员宁静作为自己的品牌代言人，配合海信3c的高新科技产业定位，在形象上进行了e化处理，一改以前偏于理性、时代气息不足的品牌塑造风格……品牌口号也从抽象化的“创新就是生活”逐渐演变成为朴实的“做新的，做好的”，从而进一步活化了“创新科技”的品牌物语。
然而，海信的品牌价值演绎并没有只停留在传播营销的层面，难能可贵的是，还把“创新科技”的品牌价值落实在企业经营的每一个环节上，从机制上推动了“创新科技”的品牌价值的实现。
为了配合这一目标的实现，自从1993年成立技术中心开始，海信还相应地设立了“分配特区”。1999年后，本着效率优先、公正公平的原则，海信又进一步在企业内部设计了不同的薪酬结构，收入构成基本上都包括固定薪酬和风险薪酬部分，但不同岗位的不同风险薪酬充分发挥了激励作用。对于子公司经营者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即现金年薪）和风险年薪（即股份年薪）；对于技术研究人员，固定薪酬部分为岗位工资、技能工资和业绩工资，而激励部分主要体现为课题完成奖励、技术项目提成；对于市场营销人员，除了基本生活费外，主要的薪酬是建立在健康的销售收入基础之上的业绩收入；对于各级管理人员，海信则实行岗位技能工资制，以进一步加大激励的广度和力度，从机制上推动“创新科技”的品牌价值。
由此可见，一个企业的品牌只有在创新中才能逐渐完善，在创新中才能得到长远发展。
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