总经理实战手册

    第七章 如何做有效的品牌管理者（6）

    （2）认真对待最有价值消费者

    品牌关系管理是一种围绕着消费者这个中心来进行管理的方法，它的实质是由过去的交易范式向关系范式的转变，因此，总经理要进行品牌关系管理，就必须认真对待那些最有价值消费者。

    认真对待最有价值消费者的方法数不胜数，其中，最有效的有两种。第一种是提供一些非盈利性的产品和服务，专门用于满足最有价值消费者的需要，这能使消费者从中获得无缝隙的品牌体验，有利于最有价值消费者的保持。比如，餐饮企业可以生产一些非盈利的食品，挽留住可能会因为停止生产那些非盈利食品而离去的某些最有价值消费者。这些最有价值消费者在消费非盈利食品的同时，还会购买一些盈利性高的菜品，综合来看，企业的总体盈利水平还是保持在比较高的水平上。第二种是给予最有价值消费者特别的对待，比如更大的折扣、在货源比较紧张的时候优先供应，等等。特别的对待会使得消费者产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。

    （3）建立和管理消费者数据库

    通过建立和管理一个完善的消费者数据库，总经理能够更深刻地理解消费者的期望、态度和行为，从而可以促使自己的企业更好地为消费者提供服务，提高消费者的价值。

    获取消费者资料可以通过多种途径，可供参考的是：消费者服务部门，营销部门，营销媒介和渠道，诸如互联网、电话、邮件、传真、营销人员等，零售商及其他商业伙伴，等等。消费者数据库应该包含的信息主要有：消费者的期望、偏好和行为方式；消费者的基本信息诸如年龄、职业、收入、婚姻状况、地理位置等；消费者的投诉、服务咨询；消费者所在的细分市场；消费者购买产品的频率、种类和数量；消费者最近一次购买的时间和地点等。

    建立和管理消费者数据库本身只是企业所采取的一种手段，而不是希望达到的目的，企业的目的是将消费者资料转变为有效的营销决策支持信息和消费者知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断更新，总经理才能够随时掌握随时间变化而变化的消费者期望、态度和行为，同时还可以开展消费者流失原因的调查。

    （4）建立与消费者的互动关系

    企业必须和那些最有价值的消费者建立起一种互动关系，才能始终保持并不断增强品牌力量，从而获得、保持和发展最有价值的消费者。怎样才能建立起互动关系呢？消费者可以向企业说出自己的需求，企业根据消费者的需求来进行产品的定制生产、服务的特别提供。

    通过和消费者之间的互动，并对消费者的需求作出及时的反应，企业就为消费者设置了品牌转移的障碍。消费者在说明自己的需求的时候己经投入了大量的时间和精力，如果再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须重新建立起一种关系，这就使得消费者在获得的产品或服务价值不变的情况下，增加了品牌转换的成本。