总经理实战手册

    第三章 如何构建成功的商业模式（5）

    在对市场进行分析之后，红孩子认为这三种类型的企业都没有完全满足顾客的价值需求：第一，谁是母婴用品的主要购买决策者？是那些准妈妈或婴儿妈妈，而对于这些人来说，因为在孕期或者要照顾婴儿，通常是不方便亲自去门店进行选购的，因此，连锁门店的模式无法满足准妈妈或婴儿妈妈的需求。第二，目录营销和网站营销的企业大部分都采用了第三方物流，送货时间无法保障，比如在北京的市场上，“四环以内48小时送达”是当时的行业惯例，然而，红孩子却认为，母亲给婴儿买东西，心情一定是十分迫切的，恨不得刚放下电话就能看到产品，因此这种方式也不能彻底满足母亲的需求。第三，由于店面投入等方面的成本压力，很多企业通常都采用了“高毛利品牌产品+低成本oem产品”的模式，然而对于顾客来说，这样的模式使得他们既担心非品牌产品的品质是否能得到保障，又觉得品牌产品的性价比太低，因此选择起来非常犹豫。

    经过多方考虑，基于对顾客价值需求的理解，红孩子采用了没有店铺的“目录+网站”营销方式，让准妈妈或者年轻妈妈在家就能够尽情挑选适合自己孩子的商品并等待送货上门。新生婴儿分布的分散性以及成长的阶段性给传统的母婴用品零售门店的经营带来相当大的难度，而且母婴产品涉及的种类多种多样、品牌数不胜数，因此，即使一般大型家用商品综合商场也很难做到同时经营。相比之下，目录和互联网的独特优势却能够很好地把包括母婴用品在内的分散、不稳定的家庭快速消费品需求进行有效集中和稳定；另一方面，初为人父母的年轻消费者们对于母婴产品的选择也缺乏充足的信息，常常对“该给孩子买什么、该选择哪个品牌”感到束手无策，在这方面目录销售模式能够充分发挥引导以及推荐的作用，销售目录就是给这些顾客最好的消费指南。

    并且，正如红孩子所分析的那样，销售目录这种形式更符合中国人的阅读习惯，一本装潢精致、产品分类清晰的目录随时随地都可以拿起来翻阅，如果看到有喜欢的产品，打个电话就能够轻松实现订购，让消费者不费吹灰之力就能够买到称心如意的商品。特别是对于那些行动不便的准妈妈和为了照顾孩子而忙碌的新母亲来说，打个电话，所需物品很快就能送上门，是再好不过的选择了。她们持续购物的历程也从此开始了，而销售目录的定期派送更促使她们养成订购的习惯。

    更为巧妙的是，红孩子公司最开始进行目录营销的地方是北京的各个妇产医院——这些地方正是红孩子的目标顾客的聚集区，这样就能够以极小的成本抓住最优质的顾客源。