营销总监实战手册

    第八章 品牌管理——拼的是文化内涵（1）

    品牌的支撑点是公司文化的根基与厚度，并非公关传播的力度与技巧。要想让品牌经得起时间和风雨的淘洗，企业除了要有前瞻性外，同时一定要有较深的文化内涵。作为营销总监，如何深刻理解产品的品牌内涵，并做好针对性的维护与传播，是营销中的重要工作内容之一。

    一、培育产品品牌文化的禁忌

    近几年，中国企业界人士越来越明白这样一个真理：品牌的支撑点不只是产品本身，而是产品背后的文化。可在品牌文化塑造上，许多营销总监的头脑还是不太清醒，容易陷入一些误区当中。

    比如，过于相信策划点子的作用，不注重全方位塑造品牌形象；过于相信广告的力量，不注重产品的研发及质量投入；等等。这些都是影响企业品牌建设的重要方面。

    在品牌塑造方面，有许多的禁忌，而这些禁忌，是营销总监最该了解、并向公司决策层大胆谏言的。因为，在一个企业内，公司决策层要想了解消费者的真实购买心理，大都要通过营销总监所管理的销售部门反馈第一手资料。所以，可以这样说，在许多情况下，营销总监对企业产品品牌的理解程度，是企业品牌塑造的重要因素。

    1明星加广告的方式“砸”不出品牌

    如今，较有实力的企业如果想下大力气进行品牌建设，会到一些品牌策划公司进行咨询。但国内许多企业，无论是公司决策层，还是营销总监，接触得最多的却是广告公司，企业大都去找广告公司做品牌策划咨询。

    这其中有一个比较重要的原因是：企业和广告公司接触的时间长了，彼此有了信任和感情，加之对方又对企业比较了解，所以，便把打造品牌的重任交给了他们。

    当然，现在许多广告公司也兼营品牌策划的业务，而且许多广告人也开始创办品牌策划公司。但说白了，这些公司的主要赢利点都是广告，从实质上来说，他们还是广告公司。所以，他们向企业灌输品牌打造理念时，大多不忘其业务根本，反复强调广告的作用，并申明：要想打造品牌文化，就要请最红的明星、“砸”更多的广告。

    这种观念是有失偏颇的。品牌的打造离不开公关、广告，也离不开明星代言，但这毕竟只是其中的一个方面。打造一个有文化内涵且能长久保鲜的品牌，是一个综合性工程，要涉及企业的许多方面（见表8-1）。