营销总监实战手册

    第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（1）

    一个好的渠道，无论是开发还是筹建，都可谓天下第一难事。所以要用养鱼的心态做渠道，要精心地喂养、调教，并且要把握好捕捞成鱼和投放鱼苗的档期，这样，才能做到青山常在，永续利用。

    一、主渠道、二渠道、直控渠道，

    哪条道是“近道”

    渠道管理理论创始者路易斯?w斯特恩，创造渠道定义时，重点强调了各个渠道之间相互依存的关系。在成熟的企业中，产品主要是在超市、卖场等主渠道进行销售，与市场中的佼佼者进行拼杀较量。而中小企业，不但很难进入主渠道，即便进入，也很难闯出一片较大的空间，所以，他们绝大多数都选择二渠道及直控渠道的方式。那么，这些方式对比起来，哪一条是容易成功的“近道”？

    1二渠道，小心“夜长梦多”

    因为找不到大的区域代理，中小企业大都在全国或部分区域市场自建办事处，然后与渠道中的二级批发商合作，把商品批发给三级经销商，或由二级批发商直接卖给消费者。由于这些批发商实力有限，很难像代理商那样与企业“利益均沾”，替企业融资、做促销，或者提供配送等服务。代理商的主要作用如表4-1所示。

    表4-1代理商的主要作用

    主要作用注解

    收集传达信息为企业收集传播、营销、消费者、竞争对手等多种重要信息，协助企业做调查研究

    广告、促销协助企业做广告、促销活动，打开区域市场销售局面

    谈判负责协调区域市场中，二、三级代理商之间的利益关系

    （续）