第七章 渠道策划（12）
3.在营销策划书的基本内容中，附录在整个策划书中可有可无。()
4.在新产品战略模式中，冒险战略也称为更新、反应、防御和适应战略。()
5.在品牌命名中，效用命名，即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆。()
6.在促销策划的形式中，研究、策划环节由策划部门和销售部门相互配合，共同完成。()
7.在广告策划的要素中，档次定位，即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。()
8.在经销商的政策管理中，制定分销权及专营权政策的目的是确保经销商的专营权。()
9.在网络终端的管理中，选择性终端，即企业尽可能利用大量的，符合最低信用标准的零售点都纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。()
三、简答题
1.在产品组合内容中，产品品类策划应注意哪些方面？
2.在营销策划书的基本内容中，封面制作的要点是什么？
3.渠道选择的技巧是什么？
4.在渠道成员合作方式选择中，交易业务的分销合作方式有哪几种？
5.在网络终端管理中，确定企业终端覆盖面可选择的方案有哪些？
参考答案：
一、选择题
1.ab2.b3.d4.abcd5.cd6.d7.abcd8.d9.a
10.c
二、判断题
1.√2.×3.×4.×5.√?6.×7.×8.√9.×
三、简答题
1.产品品类策划应注意以下几个方面：
(1)企业经营特色。每一家企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，吸引消费者。
(2)所处的市场环境。不同企业所处的市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。
(3)企业资源条件。不同企业资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。
2.封面制作的要点如下：
(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给策划者留下不良影响。
(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不啰唆，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。
(3)标明日期。日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2007年4月2日。
(4)标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，策划者是公司的话，则列出企业全称。
3.选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点：
(1)该中间商是否有足够的支付能力。
(2)是否有一支训练有素的推销队伍。
(3)它的市场渗透能力有多强。
(4)销售地区有多广。
(5)还经营哪些其他产品。
(6)有无必要的销售设施。
(7)是否愿意和本企业真诚合作。
(8)在社会上有无信誉等。
4.交易业务的分销合作方式有三种：
(1)经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。
(2)代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。
(3)其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。
5.确定企业终端覆盖面可选择的方案有：
(1)密集网络终端。即企业尽可能地把大量的、符合最低信用标准的零售点纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。缺点是销售成本比较高、不易控制。
(2)选择性终端。生产企业在特定的市场通过少数几个精心挑选的、最适合的分销商来销售本企业的产品。优点是容易控制、成本较低，但覆盖面不高。
(3)独家终端。对于专业性和售后服务要求高的产品，独家终端能比较好地解决专业服务的问题。缺点是市场覆盖面较低。
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