营销策划经理岗位培训手册

    第七章 渠道策划（1）

    第七章

    渠道策划

    本章学习重点：

    ?了解营销渠道策划的六个因素

    ?了解常见的营销渠道模式，熟悉它们的各自优缺点

    ?掌握中间商选择的原则、标准及渠道成员合作的方式与技巧

    ?掌握营销渠道管理的基本内容和技巧

    ?掌握渠道冲突管理的内容和技巧

    主题词：

    渠道策划渠道模式渠道成员渠道管理冲突管理

    第七章

    渠道策划

    第一节渠道策划因素

    产品营销渠道亦称营销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被称为中间商。制造商只有与中间商、中介机构一起才能使产品由生产领域到达消费领域。

    营销渠道策划需考虑的因素有六个，即费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于这六个因素的英文单词都以字母c开头，因此，国外市场营销学家称之为“渠道策划的六个c”。

    一、渠道开拓费用

    渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是企业的销售成本。如果渠道费用过高，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。

    维持渠道的费用是主要的、经常的。它包括支付本企业推销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸费用，各种单据和书面工作费用，广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。

    一般来说，不通过中间商，缩短营销渠道，可以减少渠道费用，但实际情况并不简单，因为一家企业可以取消中间商，但却不能取消中间商所发挥的功能和他们所必须支出的费用。这里就存在着一个需要综合各种因素来考虑的问题，是取消中间商划算，还是使用中间商划算。