?其他
?采用媒体总计
续表
第一季第二季第三季第四季合计
占整年度比率
?预估出货量
占整年度比率
二、广告效果评估
1.广告效果的定义
所谓广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的影响。广告对消费者的影响表现为广告本身的效果——认知效果与心理效果。广告本身的效果又可以细分为接触效果、注目效果、知名效果、理解效果、印象效果、关心效果、追忆效果，最后导致行动效果即购买效果。
广告效果还包括：对企业经营的影响——广告的销售效果和企业知名度效果，对社会的影响——广告的社会效果。
2.广告效果的测定方法
(1)销售费用率（百元销售额支出的广告费）
销售费用率=本期广告费总额本期广告后销售总额×100%
(2)单位广告费用销售率（百元广告带来的销售额）
单位广告费用销售率=本期广告销售总额本期广告费总额×100%
(3)单位广告费用销售增加额
表明每元广告费与广告后销售增加额之间的关系，能更为实际地反映出广告的经济效果。
单位费用销售增加额=s2-s1c
s2——本期广告后销售总额；
s1——未做广告前平均销售总额（或上期广告后销售总额）；
c——本期广告费总额。
（4)广告费用利润率
广告费用得用率=本期广告费总额本期广告后实现利润总额×100%
(5)单位广告费用利润率
单位广告费用利润率=本期广告后实现利润总额本期广告费总额×100%
(6)单位广告费用利润增加额
单位广告费用利润增加额=p2-p1c×100%
p2——本期广告后实现利润总额；
p1——未做广告前平均利润总额（或上期广告后实现利润总额）；
c——本期广告费总额。
(7)由于广告而提高的市场占有率
市场占有率提高率=单位广告费销售增加量（额）同行业同类产品销售总量（额）×100%
3.广告效果分析用图表
(1)产品广告实施报告表
【工具】
产品广告实施报告表
国别／地区：年月日
预定实施备注
目的
商品名销售
重点目标
应用
媒体实施
方法预算付款
方式广告
方式广告
代理
商期间
契约
金额
（2)广告费用效果分析表
【工具】
广告费用效果分析表
国别／地区：年月日至年月日
媒体
类别
媒体
名称广告
次数平衡
篇幅
或时间广告
费用
(元)估计每
次接触
人数估计总
接触
人数每人次
成本
(元)广告
选择
性广告
效果
评价备注
合计
4.效果评估注意事项
广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。
由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。
?
探究?思考
1.广告设计策划由哪几个方面组成？
2.建立适合传播的媒体计划包括哪几个方面的基本活动？
3.一份完整的广告策划书至少应包括哪些内容？
4.试着撰写一份广告策划书。
5.广告预算的方法有哪几种？
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