营销策划经理岗位培训手册

    第六章 广告策划（7）

    2.竞争对手调查

    目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

    我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

    品牌简介市场占有率

    (百分比)

    adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱277％

    reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力205％

    converse  美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力136％

    andl美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等105％

    puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者93％

    李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8．4％

    双星价格较低，属普通大众消费69％

    其他品牌    3．1％

    四、消费者分析

    1.消费者总体态势

    nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是277%，reebok的市场占有率是205%，converse的市场占有率是136%，其他品牌都相对比较少。

    2.消费者购买因素

    首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的感受，再者就是看中nike品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也起了不少的作用。

    五、广告策略

    1.广告目标策划

    通过各种媒体进行对nike的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%，使nike依然保持在世界运动市场上的领先地位。

    2.消费市场策略

    (1)看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

    随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。nike作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买nike。我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。

    (2)把产品价位更加清晰化。

    产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，让产品更加群众化。

    (3)保持良好的品牌形象。

    nike在普通消费者心中的印象都是很好的。除精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。