营销策划经理岗位培训手册

    第五章 促销策划（10）

    6.策划公关促销时机

    见机行事，能使公关促销活动事半功倍。适于进行公关促销活动的时机通常有以下几种：企业创办或开业之际、企业推出新产品和新的服务项目之际、企业更名或与其他企业合并之际、企业发展很快需要提高声誉之际、企业经营管理出现失误或遭到公众误解之际、企业遭遇突发性危机事件之际。

    7.公关促销决策与公关促销效果评估

    (1)公关促销决策

    公关促销决策就是对公关促销活动方案进行优化、论证和决断，它是一项公关促销策划成功的关键。

    ①方案的优化主要从增强方案的目的性、增加方案的可行性、降低方案的实施成本几个方面去考虑。

    ②方案的论证可从对目标进行分析、对限制性因素进行分析、对潜在问题进行分析及对预期结果进行综合效益评价四方面进行。

    (2)公关促销效果评估

    公关促销效果的评估主要是检查原定的公关促销目标是否达到、公关促销预算的执行情况、存在的问题及改进措施等。

    二、公关促销策划模式

    1.宣传型公关促销策划

    这一公关促销模式主要运用大众传播媒体的内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。其主要做法是：利用各种媒体和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解企业，认同企业，进而形成有利于企业发展的社会舆论，使企业获得更多的支持者与合作者，达到促进企业发展、扩大销售的目的。这一模式的特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广企业形象效果快。

    实例

    英国著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选1块装进1枚1英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。这则广告表面上是应付警方，实际上是一次更有效的促销。同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大优势中毫无招架之力。

    2.交际型公关促销策划

    这一模式是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，形成有利于企业发展的人际环境，从而促进销售。其具体方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括召开各种招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。

    实例