第二节 产品促销（4）
促销目标的划分
促销目标中，可加以评估的数量必须是实际的可达成的。在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同。
2.制定促销目标
(1)在制定促销目标时应分析消费者的购买过程
分析消费者的购买过程
(2)促销目标制定的步骤
促销目标制定要遵循一定的步骤，一般来说有三个步骤：
第一步，检查促销策略。
第二步，检查促销目标。
第三步，将促销目标定量、细化。
具体情况见下图所示。
促销目标制定的步骤
五、促销方案的制定
1.促销工具的选择
企业为达到营销目标选择最适当的促销方式，在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价百分之几，或是多买多送、现金返还等。
(1)促销工具的种类
促销是由免费样品促销、赠品促销、优惠促销、竞赛促销和服务促销组成，具体内容如下表所示。
促销的类型
促销类型促销手段
优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、 包装促销、联合促销
赠品促销现场赠品、回邮赠送、集点优惠
免费样品促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销
竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛销售人员竞赛
其他服务、付款方式促销
(2)促销工具确定步骤
促销工具确定步骤
2.促销技巧的选择
(1)产品生命周期阶段的促销技巧
①导入期。
对促销人员给予积极的援助、教育，制作促销手册、准备促销用具等辅助设施；对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、pop广告、店内促销(展示)，增加零售店业绩；对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、dm。
②成长期。
对销售人员的培训必须达成预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态；对零售店，确保店头空间及排除其他竞争对手，确保店头占有率，产品陈列，店内堆头等，加强零售店意识，以折扣促进产品采购量及优先订货；对消费者的促销有大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业和品牌形象，店内展示，展示会，dm，利用附赠品等方法。
③成熟期。
在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场；给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等；在配销渠道上对从业人员进行教育，利用公司内部刊物及培训；对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度，例如：抽奖活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游，利用企业内刊、媒介等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期的促销最大的特色是开展大规模的宣传活动。
④衰退期。
为处理、消化库存产品，多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。
(2)对内促销和对外促销的技巧
促销对内促销对企业内的促销
对促销员的促销激励促销促销员竞赛
促销员教育
公司内部刊物
促销手册
协助策略
对外促销对经销商的促销激励策略折扣
竞赛
企业杂志或报纸
从业人员教育
兴办各种活动
派遣短期店员
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