第二节 产品促销（3）
how 如何购买
(4)消费者购买的时间
消费者购买的时间
购买时机 在什么时候购买
购买频率 多久买一次
购买数量 一次买多少
(5)消费者决策过程
消费者决策过程
4.促销可行性分析
促销在市场竞争中发挥着积极的作用。但是促销本身具有特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的，因此我们需要对促销进行可行性分析，如下表。
促销可行性分析
消费者可接受程度分析竞争者对促销的反应分析
消费者对活动的认知度
消费者的联想
消费者的反应， 以及同企业期待的差异促销对竞争者的影响及竞争者的态度
竞争者对促销的正负作用
竞争者可能实施的对策
政府对促销的可接受程度分析社会对促销的可接受程度分析
法律规范的可行性
政府管理部门对促销支持的可能性
促销活动与政府期望的相关性社会文化对促销的可接受程度
宗教文化对促销的可接受程度
地理及民族文化对促销的可接受程度
价值观、社会道德对促销的可接受程度
媒介、中介对促销的可接受程度分析企业对促销的可接受程度分析
新闻界对促销的支持可能性及态度
中间商对促销的支持可能性及态度
广告策划者对促销支持的可能性及态度企业的管理能力、监控能力及策划能力
企业的财力
企业的销售能力及销售管理水平
企业的供应生产、储运能力
企业对风险的承担能力
企业管理部门和全体员工的态度、决心
5.促销的预算安排
促销预算安排是指对实施促销活动可能发生的所有费用（包括准备、策划、实施、评审过程）进行初步估计和做出大致的分配计划。促销预算的费用主要有礼(赠)品费用、广告宣传费、产品促销费、促销中介费、运输及劳务费、公关及折扣费、地区布置及新闻发布等事项费、管理及监控费等。
提醒您
促销主题要生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼、容易记忆对活动成功有着很大的影响，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果。
三、产品促销策划流程
促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时间策划、促销预算策划以及促销效果的评价、促销方案的审定，如下页图所示。
产品促销策划流程
1.建立目标
(1)对消费者的目标
鼓励消费者试用、购买，建立品牌知名度，树立、改进品牌形象。
(2)对中间商的目标
建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。
(3)对销售人员的目标
提高销售水平及销售业绩。
实例
品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。
2.确定主题
产品促销的主题有以下几种：
以扩大企业知名度、提升企业形象为主题；
以浓厚的情感为主题；
以企业的社会责任、公益活动为主题；
以重大事件为表现主题。
实例
“雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了”。
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