四、价格变动策略
1.主动降低价格
在某些情况下，公司不得不考虑降价，探究其原因，主要有以下几点：
当生产能力过剩时，虽然公司花了大量人力、物力、财力来拓展销售、改良产品和进行其他促销计划，但无法达到预期的销售量；
当厂商面临激烈的价格竞争，逐渐失去市场占有率时；
想利用降价以降低成本，争取市场上的绝对优势。公司可能原来成本就比竞争者低，也可能希望降价可增加市场占有率，使得成本能因销售增加而降低。
实例
由于来自日本厂商的竞争，美国的几种行业——如汽车、消费电子产品、照相机、手表以及钢铁等——已逐渐失去市场占有率。日本产品质量好、价格低，逼得齐尼思公司、通用汽车公司及其他几家美国公司在定价方面不得不采取激烈的手段。通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，将其小型汽车价格降低了10%。
2.主动提高价格
(1)提价的原因
提高价格可能招致顾客和经销商的抱怨，并会引起公司销售人员的不满，但这几年来许多公司仍不得不提高价格。
促使价格上涨的一项主要因素是成本上涨，成本上涨利润便会降低，因此公司只好提高价格。使价格上涨的另一个原因是过度的需求，当公司产品供不应求时，可提高价格、将产品限额分销给顾客或者二者同时施行。
(2)提价的技巧及应对顾客的方法
公司可用几种方式提高价格以赶上成本上涨的速度。如取消折扣及在产品线上加入高价产品，等于在无形中提高产品的价格，使涨价不会显得那么明目张胆；当然，也可以堂而皇之地涨价。价格上涨之后，公司应表现出同情客户的姿态而不要像个无情的价格骗子。价格上升之后，应有一套完整的沟通计划来告诉客户价格之所以上涨的原因，公司应协助客户找到最经济的应付方法。
如果可能，公司应当考虑几种方法来应对增加的成本或需求而不涨价。例如，公司可以减产取代涨价，这就是棒棒糖制造商常运用的方法；或以价钱较低的成分来取代，或去掉产品的某种特色、包装或服务。公司也可将产品和服务“化整为零”，把原属于销售范围内的部分元素移出或单独定价。
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