广告人手记

    装得下  世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（2）

    “价值成长”的路径如何能走到“规模成长”终点？这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同！

    小品牌能否运作“大规模”？

    我们先探讨爱华仕是否能实现价值成长？

    当时的爱华仕传播费用有限，没有渠道资源，更谈不上品牌力，这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。

    但我们看到，从04年开始爱华仕就开始试水ka卖场，虽然成绩平平，但摸爬滚打四年也算有了一些市场基础，只是一直以来爱华仕用不适销的产品和思路在运作这一市场，其实最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间内通过量的积累实现品牌质的变化！等到规模成长达到一定量，积聚了品牌力及多方资源以后再去实现价值成长的长远目标！

    树榜样型的大市场

    爱华仕的主要竞争对手如威豹、亨得利、卡拉扬都是通过10多年对市场的耕耘和培养才取得了相应的成绩，作为一个后来者，爱华仕必须要突破常规思路

    找到销量受阻的症结即找到销量提升的发力点

    自营和经销两个方面的通路受阻，成为阻碍爱华仕的销量提升、实现品牌目标的重要因素——

    自营通路受阻的原因：

    不盈利→产品提价→竞争力下降→销售受阻→库存增大→盈利能力差

    经销通路受阻的原因：

    管理不规范→无成功样板市场作盈利示范→经销商无信心→无优质经销商

    无论在自营通路还是经销通路，销售受阻的原因都是没有找到有效的盈利模式做标范，于是我们的第一个重点工作就是为自营和经销通路打造“有效盈利的榜样”，这个榜样作用必须还要能够在短时间内起量的效果，所以我们选择的这个榜样市场不但能够盈利，而且市场要足够大、潜力也要足够大，并能够有效的影响及辐射其他市场。

    根据爱华仕当前的通路资源和原有的市场基础，以及箱包各区域市场容量两个方面的因素，我们选择了上海和广州这两个“大市场”来作为爱华仕品牌战略要地、核心榜样型示范市场。

    这个结果显然出乎爱华仕意料之外的，也是与像威豹、亨得利、卡拉扬等大多数同类箱包品牌的做法背道而驰的。为了规避在大中城市与一、二线品牌的正面竞争，箱包品牌往往会选择农村包围城市的方式，先发展经销商再发展大城市。