广告人手记

    没有调查就没有发言权（2）

    在所有的市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。我曾经主持一次营养保健品的市场调研座谈会，在谈及价格问题时，男性的价格倾向远远高于女性；但在设定接受价格时，男性的价格甚至要低于女性。这中间就有个虚假现象：男面子，所以价格倾向总定得高;而女性相对较实在，价格倾向定得也就比较实在。还曾经有一个非常著名的“虚假现象”导致产品全面失败的例子：国外有一家电子企业研制出影碟机，欲大批投产。先做市场潜力测试。结果显示：绝大多数的人表示愿意拥有影碟机。这家企业于是信心十足，大量投产。影碟机到了市场上，销路却极不看好。再做市场调研，才发现愿意购买影碟机的人未必有能力购买影碟机，也就是说市场购买力不足以支撑影碟机的大众化。影碟机市场的真正启动是在十年以后。这些都告诉我们，在做市场调研时就要透过调查中的虚假现象，找出真相所在。

    抽样大概是市场调研过程中最具决定性的一环了。有效的抽样有几个原则，其一，有效原则。抽样调查应该符合市场调查目的所需，而所获资讯的价值应超过所支付的成本。其二，可测量原则。抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。其三，简单原则。抽样调查必须保持简单性的要求，以使抽样调查顺利进行，避免不必要的节外生枝。

    在具体的操作过程中，还须注意一些问题：比如样本的全面均衡性，不可偏废。尤其是针对大众的消费品，如果样本没有年龄、性别、职业、收入、社会地位的层次之分，没有区域分布的差别，得到的调查结果就只能是偏重于某一方面，而不能全面了解市场和消费者。但是对于设限严格的专业性调查，抽样又有特别要求。比如要了解的是适婚青年对婚姻的看法，但取样时采访对象的年龄层集中在22、23岁左右，且以未婚居多，怎么能知道真实的结果呢?再比如样本的合格性。合格的样本无论其本人或家人，皆不能与广告公司、市场调研公司及调研产品的生产与销售单位有任何的关联，并且半年之内未曾接受过同类产品的市场调查。