创业教父

    盯牛根生创业18招（12）

    乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势也越来越明显。因此引发的乳品行业也迎来了多事之秋，正是越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。通过品牌个性化过程来摆脱同质化日益严重的泥潭，成为了更多乳品企业唯一的选择。

    在品牌个性定位清晰、差异化明确后，品牌建设的一个更大的任务则是单一的、持续的、坚持不懈地抓住“个性”进行核心诉求。品牌建设的持续性没有得到很好的加强，无疑是对前段品牌个性定位的颠覆，同时还造成了企业在品牌个性建设方面的资源分散和浪费。企业的品牌建设工作，也将因此没有主线，很难形成一个有系统、有计划、有步骤的品牌攻势。

    总之，在同质化越来越严重的今天，品牌个性的塑造对于品牌建设的重要性是不言而喻的，也将最终成为企业在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里脱颖而出，获得生存和发展。

    如果说，单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是“铺路运动”，清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和核心价值。

    当初，蒙牛针对“神州五号”宣传的各种类型新版广告的主题诉求，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入人民群众的日常生活，再加上蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。蒙牛建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大了自己与其他竞争品可给予消费者的价值感的距离。

    靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成型，大大提高了产品的知名度与美誉度，更重要的是，凸显了蒙牛品牌的核心优势，在中华大地上再一次树立了企业的良好形象。据消息灵通人士称，蒙牛为“中国航天事业合作伙伴”这一身份付出了大约1500万元人民币。然而这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。和取得的巨大宣传效果比，这点费用也不过九牛一毛而已。