60分钟企业经营战略: 10倍速商业经典

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第11节 靠自己能行吗
    另外,如果将读者心中“靠自己能行吗”的不安打消,提高他们的欲求值,那就有可能把初学者自学教材的定位再向右上方推移。

    如果在给自学教材起名时,用“傻瓜轻松学电脑”或是“一点通”之类的名字就会比较容易流行。事实上像“傻瓜学电脑”之类的电脑书一直都很受欢迎。

    实际做个实验,结果会如何?

    针对中级者的自学教材的邮寄广告,结果都很悲惨。而且在计算机培训班中,因为初学者越来越少,就想把目标投向中级者,结果发现吸引中级学员非常困难。计算机培训班只能还以初学者为目标客户群,所以现在就有一种倾向,把“银发族”作为中心客户。

    如上所述,只要从“需求”和“欲求”的角度稍微用心思考一下,就能事先选对商品。这可不是用销售商品的视角来观察的,而是用有没有购买动机这一顾客的视角来反复审视商品的。

    在我们选择经营商品时,面对着众多的选择,我们最关心的是:商品的需求值和欲求值是否都处于很高的水平。还有,当某一方偏低时,我们能不能通过努力将之提高。

    即使是需求和欲求都很低的商品,也有可能将它系统地提升。关于这种提升方法将在星型战略构筑法的第六章中探讨。不过就算利用这种方法,需求和欲求都处于低谷的商品还是很难激起顾客的反应。想用这种商品吸引到顾客,就像非要叫一个熟睡的孩子起床一样,会非常浪费成本的。

    如果经营者非常执着,非要销售这种商品不可呢?

    首先,销售一些需求和欲求值都很高的商品以获取顾客。然后再向顾客推荐、销售那些鸡肋商品。因为顾客对公司完全信任,所以就会顺利地买下来。像这样决定所售商品的优先顺序是非常聪明的战略。

    你向顾客传达商品的内涵了吗?

    在刚才的需求/欲求分析法中,既便是两者都很高的商品,也不能保证一定就能卖得出去。如果没有传达出商品的内涵,顾客就不会有购买的动机,对商品也就无动于衷了。也许你会想:“有这种事?这也太傻了吧 。”可是导致商品滞销的头号原因就是“商品不被理解”。

    我一年要从委托人那里接受1000件以上的咨询。每次,我只要看一看传单、dm或是广告,当场就能提出改善措施来提高顾客的反应度。许多人都惊叹说:“你真是天才呀”,可这真的不是什么难事。反应平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措词等问题上。为了让顾客购买,首要的工作就是用小学生也能理解的语言来解释商品。只要用这种观点来重新审视问题,80%的商品都能提高销售额。

    商家最错误的一点就是认为“这种事情顾客一定知道”,对顾客的认知能力有过高的期待。当然大家都有很高的智慧,可是每个顾客都有自己的问题:公司的工作堆积如山、人际关系上的麻烦、金钱的问题以及回到家后的夫妻问题等等。

    顾客每一天都麻烦缠身。可以这么认为:他们大脑99%的内存都被占满了。而每天成千上万的推销信息则瞄准了那剩下来的1%想拼命挤进来。

    如果不用傻瓜都能懂的语言来表达,就不会有人来买。不管商品有多出色,人们也不会选择那些不理解的、未知的东西的。不过,那些卖东西的人由于整天和这种商品打交道,所以想当然地以为顾客应该知道。而这正是为什么不了解顾客的原因所在了。

    为了防患于未然,就要建立一种机制,强制性地让自己从顾客的视角来重新审视商品。这种机制就是图3-4的商品内涵表达图

    两个评价的重心是:

    l 从顾客的视点来看,这是直观易懂的商品吗?

    l 还有,这是很容易运用自如的商品吗?

    首先要直观易懂。标准就是能不能在20秒内简洁、易懂的介绍清楚商品。据说顾客初次和推销员打交道的时候,20秒是决定是否继续谈下去的最长期限。网络电话购物也这样,语音信息播放一旦超过20秒,电话经常就会被挂断*1。

    如果介绍的时间超过了20秒,就会给顾客以强迫购买的印象。有了这种“我可不想被逼着买这怪东西”的抗拒购买心理,之后的推销程序就很难进行下去了。所以一定要在25秒之内直观、易懂的介绍完商品。事实上,很多情况下,就算有2至3分钟的介绍时间,到头来大家还是不理解那是怎样的一种商品。

    简单明了地传达难懂商品的技巧

    举例来说吧。

    如果你要在零售店里推广利用手机进行促销的业务。在介绍这项业务时,你说道:“这种服务利用手机的自动邮件功能,提供促销消息发布的服务。可以为你免费制作页面,每月能无限量地发行邮件dm。”可是这种介绍很难使顾客有直观的认识。

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