观 点
观点1：策略和战术计划的有效性，你能保证吗
任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。
——曼·施瓦茨科夫将军
没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀？）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。
以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定计划之前，我们必须清楚，策略和战术计划的有效性，我们能够保证吗？
事实上，想让计划变得更有操作性，就不能不解决以下问题：
计划从何而来？有何市场依据？
谁参与我们计划的制定？
怎样保证计划的有效执行？
我们怎样应对竞争环境的变化？
解决了以上的问题，也许我们的计划就会战无不胜。
计划的根据：深入细致地研究市场
计划从何而来？计划制定的依据在哪里？
根据我们多年的营销经验，我们总结了如下的公式：专家式走访＋专项市场调研＋企业的资讯和判断
企业的资讯和判断对于计划的制定必不可少，这可以通过对企业的内部访谈和若干资料的研读来得到。只有了解企业的实际资源状况和对活动的期望，才能有针对性地制定方案。
专项的市场调研可以说是锦上添花，如果企业有资金实力做若干投入，对消费者、经销商做一些对活动设计关键点的调查，未尝不是一种好事。
那么只采用以上的调研就够了吗？多年的营销经历告诉我们，还有一个必不可少的环节，那就是专家式走访。
所谓专家式的走访，即进行市场研究的人员不是普通的消费者，也不是企业的人员，而是营销内某个领域的专家。他亲自到市场一线去，观看终端、访问渠道、对消费者和经销商进行访谈，通过这样的方式，根据以往的经验和对现实的判断，提交有独到见解的报告。
之所以要让所有参与活动设计的专家都亲临市场一线，深入地对市场进行探访，最主要的目的是保证最后方案的可操作性。
在上述案例中，为了了解“屋顶包”在n市市场的现状，除了对企业进行深入访谈、收集资讯、组织两组专项的调研外，全体作业专家分成三组，对可能销售“屋顶包”的各种类型渠道、终端进行了一次深度的走访，对消费者也进行了若干随机的采访。
注意事项：在具体活动战术设计上，千万不要迷恋那些多而广之的数据，如：某行业整体状况分析、消费者购买行为分析等等。要相信，每个区域市场的特性不同，每段时期的市场状态也不同。以市场实态为主，这是战术设计的要诀之一。
“谋划密室”，选择有代表性的人参与
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