谁主鱼: 广告经理人生存的必读之物

    谁能在这条布满暗床的小河中取胜？

    未来无疑属于那些规模小、能灵活应对不断变化着的环境中的广告公司。这些广告公司由经验丰富的领导人带领，他们在大的广告公司接受过培训，然后由于看到那些大公司里陈旧的体系而失意离去。就像一些大广告公司的经理人想要他们的公司能够对变化做出更有效的反应一样，这些人是这本书的灵感，也是力量的源泉。系统无法创造广告公司，也无法领导广告公司，只有人才可以办到。幸运的是，这个行业在过去的50年间出现过无数充满魅力的领导人。即使在最小的广告公司，那里领导人的才能和见识也是非同一般的。

    我上个世纪80年代在《广告周刊》作副主编的时候，约耳·巴比特(joelbabbit)和乔依·雷曼(joeyreiman)，两个三十左右、热情四射的家伙，是美国南部广告业炙手可热的人物，他们的地位正如中西部的法隆（fallon）和西部的恰特（chiat）一样。1988年巴比特和雷曼的亚特兰大广告公司以当时的天价700万美元被并购，与另外两家更大规模的美国中部的广告公司，即位于德克萨斯州的gsd&m和位于明尼苏达州的martin/ilvy），甚至是加勒比海上租船的船长（吉姆穆林jimmullen）。不论他们的背景如何，他们对自己的工作都充满激情，都能雄心勃勃的挣脱今日的束缚，面向未来。

    是什么使一家公司获得成功而使另外一家公司失败呢？为什么ottithomashedge等）却以消亡告终？人们又该如何解释deutsch这个1992年子承父业的广告公司的飞跃式的增长――曾经在纽约默默无闻，而2000年却以2.67亿美元卖给了ipg集团？与此同时一个美国广告业最久负盛名的品牌艾耶父子公司（n.usky广告公司的成功部分是由于它们的领导人的远见卓识，他们不畏惧新事物，积极尝试采用全新的方法解决客户的问题。

    这些前途光明的广告公司决意不要像过去半个世纪中麦迪逊大道上多个伟大公司那样由于组织僵化而最终垮下去，它们中包括dancerfitzgeraldsamplepton,lintas,jordancasemcgrath,bozelljacobskenyon&eckhardet,benton&bostears,doyledanebernbach,chiat/day还有现在的艾耶和达美高。

    重新审视媒体

    广告公司传统的媒体焦点已不能满足客户的要求，如果这一点我说的没错的话，那么毫无疑问巨大的变化即将发生。唯一的问题就是如何定义变化――并且拿出达到旧有目的的新方法，同时又不至于将广告业传统的竹竿丢到垃圾堆里。

    这本书还要向任何安于现状的人发起挑战。书中的看法，除了一些明确表明是引用别人的说法，其他都是我本人的观点，希望能引起大家的兴趣或者能给大家带来某些启示。这些观点有可能是错误的，但我们必须做点什么。目前这种功能紊乱的架构不能再继续下去。盈利所遇到的越来越多的障碍迫切需要新的方法应运而生。

    正如我在第一部分中讨论的那样，不考虑媒体的方法是广告公司成功的关键。毫无疑问广告公司需要经历一段非常困难的过程，因为客户已经习惯了一旦拿出15％的佣金就可以一次性得到多种服务。客户没有耐心听广告公司发牢骚，犹豫不决。那些精于创意或是拥有其他特色的广告公司能够通过它们的服务收取奖金，但这并不会取得最后的成功。只有那些经营范围广泛、沟通手段新颖的广告公司才更有可能最终取胜。否则，客户将进一步分散它们的支出，为营销沟通过程的每一方面都雇用最好的专家，而这会令广告公司扮演俗气的中间人的角色，而不是以创造者的形象出现。