（1）“时尚与流行”主成分分析
kmo值为0,847属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取3个因子，累计方差贡献率48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-17。
通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“个性展示”因子。含6个题项，方差贡献率17,911％，其因子负荷介于0,495～0,665间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。
第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17,320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。
第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13,476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。
图表9-17 “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)kmo值巴特利特球
体检验sig,因子1：个性展示 我刻意打扮是为了发挥自己的个性0,665 我觉得自己的品位与众不同0,660 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0,637 我很注意自己的外表修饰0,606 在别人眼里我是个时髦的人0,593 我希望过非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趋向 我希望过流行、时髦、休闲的生活0,762 我很向往流行的趋势0,729 我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679 我时常尝试新的发型0,4672,42517,320因子3：西方导向 我偏好西方的艺术文化0,758 我向往欧美等先进国家的生活形态0,658 当我使用外国产品时心理多少会有满足感0,618 流行与实用之间我比较看重流行0,4181,88713,476累计方差贡献率48,7060,8470,000
（2）“购物与消费”主成分分析
kmo值为0,722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-18。
由于e世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：
第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15,387％，其因子负荷介于0,573~0,732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。
第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10,521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。
图表9-18 “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)kmo值巴特利特球
体检验sig,因子1：花钱买品质 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西0,732 对于想要的东西，贵一点我也会买0,662 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0,650 即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0,596 为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0,5732,30815,387 因子2：追求个性产品 选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0,725 我经常购买具有独特风格的产品0,7221,57810,521因子3：随意购买 我经常有冲动性购买0,635 我认为名牌的商品品质比较好0,517 与其把旧的东西拿去修理不如买新的0,5011,3428,949因子4：审慎购买 对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0,717 买东西时我经常货比三家0,622 购买商品时我考虑的因素主要是价格0,5571,3318,875因子5：注重品牌 选购物品时我不喜欢更换名牌0,696 我非常注意商店的气氛、布置以及格调0,4871,1367,573累计方差贡献率51,3050,7220,000
第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。
第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。
第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7,573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子。
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