该行业曾经努力通过合并和削减成本、通过重新调整其研究机构来加强自身的力量。虽然整合措施使少量公司受了益，但更大范围的行业本身并没有面对他们所面临的结构问题。时过境迁，专利药品、合伙公司和交易场外市场的赚钱能力已经不再是其黄金时代利润滚滚的景象了。
与钢铁或日用化学品这种结构上有缺陷的行业不同的是，制药行业仍然拥有大量机会。进入老龄化的人口和科学的进步应当能够确保需求和供应的同时增长。大多数专家认为，制药业的未来越来越多地取决于通过基因学或者针对个人dna生产的药品。但是，找到正确的混合物是项巨大的、昂贵的工作。基于基因的药物通常都针对非常特殊的病例，市场的衡量不再是以数百万人计算，而是以具有特定基因缺陷的数万人计算。
制药业的下一个时代几乎肯定会不同于其过去的那个时
期—增长率和利润率都会降低，并要求在产品开发、成本结构和市场营销方面进行变革。事实上，制药业需要的是一个新的商业模式。正如我们将在本书下一章中进行论述的那样，只有通过综合分析他们的外部环境、他们的财务目标和他们的内部活动，这个（或者说任何）行业才能成功地开辟一个新的航线，才能抓住依然存在的巨大良机。
回归基本原则
现在已经能够看出这一时代的变革将如何重新定义管理理论和实务。竞争态势的加剧迫使人们再次回到基本原则—但比以经营为重点的20世纪80年代要彻底得多。
如今的回归基本原则意味着首先要明白你的企业如何才能赚钱—根据对你的外部企业环境和你的企业能力的实事求是的评估。你的主要工具将是商业模式，你的目标将是创建基本价值、有机增长和自由的现金流。
聚焦基本原则的一个主要原因是，实现增长不会那么轻松。在上个时代稀松平常、甚至成了必然目标的两位数的增长现在已是凤毛麟角。这一点在短期内不会改变。对于许多企业来说，为了坚守或者提高激烈竞争、缓慢增长的市场的份额而展开的激战将以市场份额和利润率的微乎其微的点数取胜，并且投入战斗的将贯穿整个机构的各个层次。
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