产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（12）

    在逻辑上，挑战产品的防御，是一个自相矛盾的概念，出现这种思维错乱，只能说明其挑战性产品可能失败或错误。

    在产品没有成为品类市场份额第一或区域市场份额第一之前，不存在防御性产品的问题。如果原来产品的策略没有问题，应该坚持将原有产品做好，或者说自己的产品应该是“杀手”，是让自己变成领导产品的问题，而无须考虑防御问题。

    m097防御竞品的新顾客利益点，不必防御竞品的价格竞争

    领导品牌（产品）只有在两种情况下才需要考虑防御竞品的问题：主动防御与被动防御。

    主动防御是指领导产品出于打击竞品的目的，主动设计防御性产品，将竞品拖入某种困局之中。

    宝洁p&g2004年在中国市场投放零售价99元的飘柔洗发水，意图是通过低价产品“清洗”市场。但低价策略与飘柔的品牌形象差异很大，这一主动防御产品不仅没有将本土洗发水产品清洗出市场，反而令飘柔品牌受损。宝洁在2005年末取消了这个低价产品，飘柔重回高价、高形象的路线。

    飘柔的案例说明，领导产品采用价格战，特别是在建立了中高端产品形象的背景下，采取低价产品进行防御性进攻，是错误的防御产品策略。

    比宝洁“低价飘柔”教训更深刻的是“双汇与春都的火腿肠大战”。春都的低价防御让品牌美誉度毁于一旦，最终陷入破产境地。双汇与春都火腿肠之争是领导产品防御不当的案例。这场真实的商战说明，领导产品不要因为竞品而改变核心产品价值链，必须谨慎选择防御竞品的战略及战术。

    我们再看领导产品防御成功的案例。