产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（8）

    c品牌与a品牌一样是市场的老品牌，不仅总体市场份额被压缩，从产品价格结构化上也能看到c品牌衰败的征兆：过多的产品集中在主流特别是主流低价格带，c品牌的13%市场份额，主要来自主流低产品销量，这是a、b品牌策略性放弃的市场空间。

    我们再通过下图更细致地看到各价格区间、各品种的市场份额状况。

    图8-12h市场各价格带各品种市场份额图

    b品牌在主流及以上价格带里，全面形成对a品牌的挑战，而c品牌的经营状况较差，盈利性最低。

    b品牌进入该市场仅2年，就取得了26%的市场份额，成为挑战者，并在主流高以上市场里占有较高份额。b品牌在四个主要价格带里的产品份额相对均衡，使b品牌产品价格结构化的总体盈利率比a、c品牌都要高，显示有较好的未来成长性。

    显然，b品牌产品组合反映了价格结构化三原则：核心价格带的核心品种（清纯）聚焦化，b品牌在主流价格带上只投入一个品种；高价格带品种提升品质美誉度，b品牌在高价格带形成全覆盖的产品格局；产品总体的价格结构化盈利性较高。

    任何产品的价格结构化必须同时满足上述三原则。切勿将价格结构化变成价格全覆盖，没有战略导向的价格全覆盖，特别是同价格带里的品种多样化，是危险的或病态的，需要及时予以解决。

    合理的价格结构化，不仅可以增强产品的市场竞争力，发挥产品组合的协同效能，而且可以让现有市场结构下的产品组合获得最优的结构盈利性。

    产品营销箴言

    价格结构化三原则：核心价格带的品种聚焦化、高价格带品种提升美誉度、结构化盈利性高。合理的价格结构化，不仅可以增强产品的市场竞争力，发挥产品组合的协同效能，而且可以让现有市场结构下的产品组合获得最优的结构盈利性。