产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（7）

    未来的市场竞争本质就是打着审美旗号的文化价值观的争夺。

    产品营销箴言

    顾客结构化方法的核心是用“一个中心、三个代表”寻找大类的、有价值的、持续性的顾客需求，用产品满足之。

    第三节价格结构化方法

    m091价格结构化≠价格全覆盖

    在定价策略化章节中，我们已经谈过价格区间定价的基本方法。价格结构化，是指企业针对某品类产品的各价格带，进行相应的产品投放规划。

    进行价格结构化需要考量的两个外部因素：价格带的相对市场份额，各价格带上竞品及本品的份额。

    图8-10价格结构化的基本模型

    上图该公司产品组合中，在各价格带上都有该公司的产品，但价格带结构化并不是指全价格带覆盖，而是指围绕企业核心价格带产品，进行相应的结构化：是对同价格带或上下价格带产品的保护性投放。

    具体来说，价格结构化遵循以下三原则：（1）核心价格带产品的聚焦化；（2）对核心价格带产品起到提升或衬托作用的产品；（3）价格结构化使产品的综合盈利性较高。

    假设上图中产品4是该公司的核心品种，那么产品5和产品6就是针对竞品的保护性产品，而产品1、产品2、产品3是形象提升性产品，产品7则可以放弃，或采用新的子品牌对竞品7实施战术骚扰。

    上述价格结构化产品在快速消费品里大量被采用，特别是价格空间小、产品对标竞争性强的品类，如啤酒、方便面等。