产品炼金术

    第八章 产品结构化智造方法（6）

    王石、潘石屹/张欣、任志强、冯仑等地产界人物，以其思想言论、生活风格，成为公司产品最好的代言人，这也是生活风格营销的手段之一。

    生活风格的顾客结构化，在耐用品、服务产品、工业品等品类上值得大力推荐。2011年4月，京东商城刘强东与当当网李国庆，边打图书价格战，边在微博上打口水仗，引来陈年、马云等纷纷评论。陈年、马云同样是善于利用自身的生活风格为企业产品做代言的老手。这些人物的言行，将抽象的电子商务变成了可以感知的生活风格。

    2011年，韩寒、王珞丹代言凡客诚品，将产品的草根个性充分展现出来。“凡客体”广告如柳永《雨霖铃》的晓风残月般，引发“山寨填词”狂潮，国际大品牌也不惜放下“身份”，迎合这股年轻人的生活潮流，如嘉士伯chill（冰纯）啤酒的广告。

    图8-8凡客诚品、嘉士伯chill（冰纯）啤酒的凡客体广告

    生活风格有多种分析及分类方法，核心都是一个：人性化，即趣味化。

    销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个有趣味的产品，是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的情感的、心灵的、人文的、历史的等丰富内涵。

    营销史上的长青品牌如：哈雷机车、zippo火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等,无不令消费者产生拥有的冲动，而不是在价格间选择，产品的不可替代性体现于此。

    3价值观掘金

    将价值观作为产品驱动力，为高价值或高顾客黏性的产品及服务所采用，如家电、汽车、保险、互联网产品等。