产品炼金术

    第七章 创新化产品智造方法（7）

    利用利乐实现了常温奶产品的生产，大幅降低了牛奶的消费门槛，配合蒙牛的“每天一斤（500ml）奶，强壮一个民族”的公关活动及口号，蒙牛摆脱了对奶源地的依赖。蒙牛依靠兼并、代工实现生产厂全国布局，有效降低了物流成本，用五年时间超越伊利，成为中国乳业销售额第一的品牌。

    蒙牛大规模地与利乐合作，以方便、低价、高品质的新产品，打破了传统牛奶企业瓶装/袋装订奶的低温奶商业模式，推动了中国市场牛奶消费的普及化。

    2逆反到他择：逆向思维锁定顾客价值重心转移

    颠覆者不仅需要具备不被领导品牌催眠的逆向思维，而且要找到足以给领导者致命打击的顾客价值点，颠覆者必须推动顾客选择关键要素的转移，即顾客价值重心的转移。

    市场里真正能通过颠覆实现翻盘进而成为行业第一的品牌是不多的，领导品牌通常都在密切关注任何有威胁的挑战者、颠覆者，如康师傅对五谷道场。五谷道场主要在全国性连锁卖场向康师傅发动攻击，在全国市场覆盖、二三四级市场下沉及终端精耕上，五谷道场没有多少力量。这就有利于康师傅集中资源，在卖场里对五谷道场实施遏制。

    颠覆已经不容易，翻盘更加困难。

    中国啤酒第一品牌的争夺富有戏剧性。以青岛为代表的啤酒企业，强调的是啤酒的工艺、历史等，雪花则从啤酒创立开始，就确立了大众化的产品战略。啤酒的亮点都是百威、嘉士伯、喜力、青岛等一流品牌，但收获中国啤酒消费增长红利的，是定位在大众化产品的华润雪花。2008年，雪花超越青岛成为中国销量第一的啤酒品牌。

    雪花在崛起的过程中，配合大众化的定位，诉求品牌的年轻化、成长的等，传递的是饮料的畅饮爽快，而不是老牌啤酒的品质、工艺、口味、品味等，很类似百事可乐的新一代诉求，这是逆反及重新定义产品选择标准的案例。如果雪花也去走品质、品味的道路，绝不会冲破老牌啤酒品牌的包围。

    颠覆产品的要点是找到并推动顾客价值重心的转移或转换。