产品炼金术

    第四章 产品驱动的进化（12）

    我们用三个论点阐明品牌与产品的关系：

    1品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉

    现代商品社会里的产品，品牌与产品是一体的。品牌的本意是产品的注册商标，一种独占性名称资源。

    营销里的产品、商品是同一个概念，产品分为品牌产品与非品牌产品（不是无品牌，凡是销售的产品都有企业品牌，但不一定有产品品牌）。大宗非包装产品没有品牌，有品质等级，品牌产品是整体产品类别中一个重要的部分，但不是全部。

    品牌包括渠道品牌，即商号品牌，以各种门店（实体或网上）为销售形态的企业，此商号品牌为销售的所有产品做责任与品质背书。

    品牌的目的是通过独占一个名称（及其相关符号），为制造及销售的产品做责任担保，并凭借此担保建立的信誉，转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作（交易）的信心保证，以减少交易成本（顾客选择成本、企业营销成本）。

    成为品质背书的这个品牌符号，就变成企业的一种信用资产，这种资产可以视为企业在产品销售利润之外的一种额外的“商业红利”。

    从上述商业角度的品牌定义可以看到，企业经营品牌是自然的经营行为（注册商标），用以区隔本产品与其他产品，作用是减少交易成本，加快交易速度。

    区隔，这是品牌对产品的第一项也是最基本的功能。

    塑造区隔的手段，是品牌元素管理。

    这些品牌元素包括：品牌名称（命名创意）、品牌logo、品牌的视觉识别系统（色彩/构图/象征物等）、品牌口号、品牌拟人化形象等。