产品炼金术

    第一章 重新认识产品驱动（13）

    阿迪达斯的impossible is nothing（没有不可能），也体现勇于挑战、突破极限的体育精神，与耐克一起成为世界体育迷们的图腾。

    口号（slogan）是品牌精神之旗帜，是企业品牌信仰之核心，需要企业用宗教般的虔诚去保护与捍卫。口号的最高境界是代表顾客的梦想与追求。

    中国的大部分企业，口号都是自我吹嘘或空洞夸大，如动辄出现的成为行业第一品牌，中国最大的企业等，这些口号与顾客的精神或情感没有真正的交流与沟通。

    李宁从山寨阿迪达斯的everything is possible(一切皆可能)，到最近的make the change(创造改变)，与索尼发布的同样空洞的品牌新口号makebelieve有着相同的句法结构，李宁在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

    李宁这家公司已经是一个年销售额百亿人民币的超级企业，也宣称“始终在求变”，却总是没有找到（或者说确定）变化最后的目的地。从产品概念与品牌新定位的错位，都可以看到李宁在战略、品牌两个至关重要的环节上的错位。

    从国际化的空洞的战略目标、从品牌诉求没有落点：创造改变？究竟创造什么改变？是改变本身吗？那么改变本身又是什么？这种没有目标与指向的改变意志，是品牌诉求对象80后、90后的内在声音吗？能引发目标顾客的情绪响应吗？

    伟大口号的背后，可能是一个伟大的品牌。一个口号，代表一种精神境界，是企业战略的体现。口号诉求的空洞与费解，也反映出企业战略的模糊。

    6色彩

    现代科学研究表明，色彩凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识，色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受及行为。

    色彩（colour）是一种可以产生直接刺激的有意味的形式（符号），不仅在美感、设计及情感等浅层面的色彩元素，而是有内容的、精神层面、历史记忆的（集体无意识）、思想性的色彩元素。