产品炼金术

    第一章 重新认识产品驱动（12）

    2标志

    标志（logo/label）包括品牌/产品名称的logo设计以及产品内外包装的标签（label）设计，两者可分可合。

    有的产品最后只留下品牌logo，将产品标签内容都放到其他地方，如苹果、耐克、麦当劳等；有的产品则让标签与logo一起构成核心识别，如绝对伏特加（absolut）、芝华士（chivas）等。

    多品类产品的品牌，通常会将品牌logo与产品标签分离开来，而单一产品的品牌logo与产品标签混合为一则较为合适。

    logo要支撑起品牌的内涵并不简单，需要专业的设计，在字体、字形、颜色、排列形式等方面，都要进行独特化设计，绝非简单地用通用字库可以完成的。

    奢侈品牌在logo设计上可谓费尽心机，lv、万宝龙、香奈儿、古琦、迪奥等各类奢侈品牌，无不在品牌logo设计上曲尽其妙，否则，也不会让购买奢侈品的人产生让别人看到品牌logo的愿望。

    精美的logo及标签并非奢侈品牌的专利，任何产品都可以而且应该利用标志精致化设计，提高产品的品质感与档次感，让顾客爱上产品的标志。

    3包装

    在今天节约型、低碳型社会的理念下，反对过度包装是一个大趋势，中国白酒、化妆品等都是将包装（package）作为产品识别差异化、独特性的核心手段。

    改进包装的材质、造型设计、密封设计等，都是产品设计的重要内容。如白酒里瓷瓶的流行，白瓷、青花瓷等，成为提高产品档次的工具。

    包装作为产品之外的一种驱动力，值得关注的是以下两个方向：

    一是礼品装设计，即让产品以礼品形态进行销售，如橄榄油、葡萄酒，通过礼品袋的形式，对购买产品进行外在的二次包装，这样减少了对每个产品的包装成本，这是一种以消费为核心的包装文化。中国白酒却是以包装为主的消费文化，差别很大。礼品包装在中国的茶叶、月饼、保健品等品类里，作为产品的核心构件被运用。