在早期的时候，在很多年里，因乔布斯热衷于对技术的狂热追求，一直把技术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你倾尽所有”。乔布斯似乎忘了自己是为了谁创新，到底是因为什么而创新。这样导致了整个公司陷入一种完全崇尚技术革新的企业文化中，而忽略了成本和消费者需求。以致一款款超前的产品一次次地将苹果带上波峰，又一次次地陷入低谷。就如苹果的“个人数码助理（pda）”就因此遭遇了失败，这个产品结合了多种数码功能，把消费者的脑子搞晕了，消费者不知道它到底是做什么用的，好像后来就连苹果公司自己也不知道这个产品的功能是什么，所以其广告语为“这是什么”。
更为惨烈的失败是在乔布斯离开的12年里，苹果公司的创新方向一直处于非受控状态。产品线的无原则膨胀，对苹果的实际业绩提升并没有带来多少帮助，反而让苹果如脱缰的野马离核心业务越来越远。苹果的陷身于偏执的创新中，久久不能自拔。到了20世纪90年代中期，苹果遭遇空前危机，无论是个人电脑还是商业电脑的市场份额，都被竞争对手抢得所剩无几。苹果彻底从神坛上跌落，而且摔得相当惨，几乎是奄奄一息。
当时已经被苹果踢出门外的乔布斯，在10年中，不断反省自己，当他再次执掌苹果的时候，他认识到“如果那些又新又酷的产品，不能够为你带来可观利润，那不是创新，只是艺术”。
乔布斯在2006年苹果公司全球开发商大会上说：“随着年龄的增长，我越来越相信动机具有多么大的意义。惠普公司的首要目标是生产了不起的产品。我们苹果公司的首要目标，是制造世界上最优秀的个人计算机，而不是成为全球最大或者最富有的公司。我们的第二个目标是赢利，一方面是为了多挣点钱，另一方面也是为了能够制造更优秀的产品。苹果公司曾经一度偏离了这些目标，正是这一小小的偏离，导致公司出现了巨大的变化。我重返苹果公司后，我们不得不重新恢复它以前的身份。”
现在的苹果公司创新体系只有三点要求： 首先，目标市场是什么？如何定位目标市场？其次，与新技术开发保持同步并接受新理念，特别是来自外部的新技术和新理念。最后，要富有创意、不断学习、保持灵活性以及抛弃固有的过时想法。总的来说，苹果公司的创新体系基本是以顾客为中心的，苹果公司是根据顾客的需求来决定技术创新，而不是迫使用户适应新技术。
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